消费心理与行为（江林）第五版-第12章 消费者满意和消费者忠诚.pptVIP

* 第4节　消费者不满与流失 * 一、消费者的不满反应 ★消费者不满的含义 产品品牌的感知效果低于期望水平通常会导致消费者的不满 * ★消费者的不满反应类型 一、消费者的不满反应（续1） * ★消费者流失的含义 由于各种原因导致的顾客终止购买的现象就是顾客流失。 ★导致消费者流失的因素 二、 消费者流失 价格 导致消费者 流失的因素 服务人员的失误 伦理道德问题 竞争 不方便 非自愿的流失 核心服务的失误 对失误的反应 * 二、 消费者流失 （续1） ★防止消费者流失 ◎分析消费者流失的原因,找到可以改进的方面 ◎计算因企业自身原因引起的消费者流失所导致的利润损失 ◎计算留住这些消费者需要付出的成本 ◎权衡收益和成本,确定企业的消费者保留率 * 三、 消除消费者不满 ★免费投诉电话 ★完善售后服务机制 * 第十一章 消费者满意和消费者忠诚 第1节　消费者满意 第2节　消费者忠诚的形成与提升 第3节　消费者满意度和忠诚度测评 第4节　消费者不满与流失 * 第1节　消费者满意 * 消费者对产品的可感知效果(或结果)与预先期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状。 ◎可感知效果：消费者在购买和使用产品之后,依据自身体验形成的对产品让渡价值的认知 ◎期望：消费者对产品或服务能够提供的满足自身需求水平的估计 ◎消费者满意是一种消费心理反应，而不是行为。 一、消费者满意理念的发展 二、消费者满意的含义(customer satisfaction, CS) * 三、消费者满意度及层次 消费者满意度水平 * 消费者满意度层次 三、消费者满意度及层次（续1） 状态 特征 详细描述 很不满意 愤慨、恼怒、投诉、 反宣传 消费者在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼怒,难以容忍,不仅试图投诉,而且会利用一切机会进行反宣传,以发泄心中的不快。 不满意 气愤、烦恼 消费者希望通过一定方式进行弥补,如进行反宣传,提醒自己的亲朋不要去购买等。 不太满意 抱怨、遗憾 消费者虽心存不满,但有可能接受现实。 一般 无明显正负情绪 消费者在消费后没有形成明显的情绪状态。 较满意 好感、肯定、赞许 消费者还算满意,但按更高要求又有差距。 满意 称心、赞扬 不仅对自己的选择予以肯定,而且乐于向亲友推荐。 很满意 激动、满足、感谢 完全达到并超出了期望,消费者不仅会重复购买,而且会利用一切机会向亲朋宣传,希望他人也来购买。 * 四、消费者满意管理 ★消费者满意管理的意义 ◎保留老顾客 ◎获得新顾客 ◎实现稳定的利润增长 ◎维持长期竞争优势 ★消费者满意管理的发展现状 * 四、消费者满意管理 ★消费者满意管理的实施 ◎围绕消费者满意建设企业文化 ◎建立以消费者满意为导向的企业组织结构 ◎培养员工优良的综合素质 ◎加强消费者信息管理 ◎开展消费者满意营销 ◎进行消费者满意度测量 * 第2节 消费者忠诚的形成与提升 * 一、消费者忠诚的含义 ★定义 消费者忠诚是指消费者由于对某一品牌或供应商持有强烈的正面态度而产生的对品牌或供应商的承诺行为,其表现形式为持续性的重复光顾和购买。 ★衡量方法 ◎消费者重复购买的意愿 ◎消费者的基本购买行为 ◎消费者购买后的衍生行为，主要表现为口碑传播 * 二、消费者忠诚的类型和特点 ★消费者忠诚的类型 * 二、消费者忠诚的类型和特点 ★ 消费者忠诚的特点 ◎关注、信任企业及其产品或服务 ◎重复购买,并扩大购买范围 ◎向他人推荐、宣传 ◎忽视竞争者的促销活动 * 三、消费者忠诚的形成 由产品品质信息直接形成的,认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚 在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱 消费者十分向往再次购买产品,不时有重复购买的冲动,但是这种冲动还没有转化为行动 到这一层次,忠诚的意向转化为实际行动,消费者甚至愿意克服阻碍实现购买 意向忠诚 行为忠诚 认知忠诚 情感忠诚 * 四、影响消费者忠诚的因素 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差 重新选择新的产品或服务时所要付出的成本或代价 * 五、提高消费者忠诚度的途径 * 六、消费者满意与消费者忠诚的关系 ★消费者满意与忠诚的区别 ◎消费者购买产品或服务感到满意后，不一定会再次购买,消费者满意一般是指一次性的，而消费者对某品牌或企业由满意发展到忠诚后，就会重复购买同一品牌产品。 ★消费者满意与忠诚的联系 ◎消费者满意和实际购买行为之间不一定存在直接联系，满意的顾客并不能确保始终对企业忠诚。 ◎满意消费者也并不总是比不满意的消费者更多地购买或更加忠诚。 * 第3节 消费者满意度和忠诚度测量 * 一、消费者满意度的测评 ★消费者满