消费心理与行为（江林）第五版-第15章 消费者行为的其他领域.pptVIP

* 网络促销策略 渠道策略 四、网络营销策略选择（续1） * 第5节 神经营销学与消费者行为 一、神经营销学的产生及定义 定义 神经营销学，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求传统研究方法无法了解的消费者决策活动的深层次机理，找到消费行为背后真正的推动力，研究经典销售策略对消费者神经活动的影响，从脑神经活动的角度，研究广告是否真正打动了消费者，从而产生恰当的营销策略、广告设计等。 * 二、神经营销研究的内在生理机制 大脑皮层的功能区及作用 前额联合皮质功能区, 功能为认知、运动、注意、语言和个性等; 边缘联合皮质功能区, 功能为情感与记忆等; 顶-颞-枕联合皮质功能区, 其主要功能为各种感觉和语言等。 图 大脑皮层图 注：图（a）为大脑右半球外侧，图（b）为大脑左半球内侧。图（c）和图（d）分别为一前一后两个大脑横切面。4个图都是上部为头顶。 * 研究基础 基于大脑神经元的电生理活动和有关生理变化(如血流量变化, 血氧变化、某些化学成分变化)，可以观察大脑认知活动，进而成为神经营销学产生的研究基础。 三、神经营销学的研究方法和工具 * 四、神经营销学在消费者行为研究中的应用? * 五、神经营销学的未来展望和研究局限 未来展望 显性记忆与隐性记忆 文化与营销 消费者行为预测 研究局限 成本过高 内部效度较低 * * 第6节 在线虚拟社区营销 一、在线虚拟社区的定义与特征 定义 在线虚拟社区，又称为网络社区（internet community）或在线社区（online community），是在以计算机为媒介的可持续互动中由许多个体为满足个人和共同的需要，围绕共同的兴趣或目的、秉承共同的规范和价值观自发形成的群体。 特征 （一）虚拟性 （二）开放性 （三）跨时间性 （四）跨地域性 * 二、在线虚拟社区的分类与形式 * 三、我国虚拟社区的发展现状 * （一）即时通信：使用率位居第一 （二）博客/个人空间：用户规模不断减少，且用户活跃度持续下降 图 2012-2013年中国即时通信用户数及网民使用率 图 2012-2013年博客/个人空间用户数、网民使用率和博客用户占比 * （三）微博：成为中国网民上网的主要活动之一。 （四）社交网站：用户使用率下降，但社交已发展成为各种互联网应用的基本元素 图 2010-2013新浪、腾讯微博注册人数与中国互联网用户比较 图 2012-2013年中国社交网站用户数及网民使用率 * （三）微博：成为中国网民上网的主要活动之一。 （四）社交网站：用户使用率下降，但社交已发展成为各种互联网应用的基本元素 图 2010-2013新浪、腾讯微博注册人数与中国互联网用户比较 图 2012-2013年中国社交网站用户数及网民使用率 （五）微信等新社交媒体 新社交媒体正以前所未有的速度攻占虚拟网络社区市场，取代微博、博客等成为人们日常网络生活的主要内容。 * 图 中国社会化媒体格局概览 四、在线虚拟社区的营销价值 ? * 五、在线虚拟社区的盈利渠道 * 六、在线虚拟社区的营销方法 * （一）大力发展社区成员 （二）鼓励社区成员间的联系与互动 （三）商业广告宣传不宜过于直接 * 第15章 消费者行为的其他领域 第1节 消费者体验心理与行为 第2节 消费者个人理财心理与行为 第3节 绿色消费心理与行为 第4节 网络消费心理与行为 第5节 神经营销学与消费者行为 第6节 在线虚拟社区营销 * 第1节 消费者体验心理与行为 * 一、体验的含义 心理学研究认为,体验是个体对某些刺激所产生的内在反应，它大多来自于直接观看或参与某事件（真实的或虚拟的），其结果可表现为喜欢、赞赏、刺激、讨厌、憎恨等反应形式。 就体验的性质而言，体验实质上是在某种特定环境中个人心境与事件的互动，并从互动过程中获得呈现出来的一系列可记忆的体验原点。 体验具有个体性、主观性、不确定性。一方面，对于同一客体，不同主体会产生体验的差异性；另一方面，同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同的体验。 * 二、消费者体验的心理基础 “大脑的不同区域与不同的体验有关”，而这些不同的区域即为“大脑模块视图”，在此基础上他提出了构成体验营销框架基石的五种客户体验，即感觉（Sense）、感受（feel）、思维（think）、行动（act）和关联（relate）。 * 感觉体验 感觉体验是指人们的各种感受器官受到刺激而形成的体验,包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官体验。 感觉营销：利用消费者的感觉体验展开营销活动 感受体验 情绪体验 情绪体验是一种不易察觉的情感世界 感情体验 感情体验是一种