消费者行为分析与实务-张中科-第01章 导论.pptVIP

Page *（total 15） 消费者行为分析与实务 中国人民大学出版社 2016年5月 第一章 导论 第1节 消费者与消费者行为 1.1 消费者 消费者是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，是消耗商品或劳务使用价值的个体。 由于人人都需要衣、食、住、行，因此人人都是消费者。 消费者与生产者及销售者不同。 在营销活动中 一方面把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。 一方面把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究，把握消费者的心理和行为。 1.2 消费者的分类 1.2.1 根据产品或服务消费状态分类 现实消费者 潜在消费者 非消费者 1.2.2 根据消费目的分类 最终消费者 集团消费者 企业消费者 1.2.3网络消费者的分类 便利购物者 变化寻求者 权衡购买者 商店导向购物者 1.3 消费者行为 消费者行为是指消费者在搜寻、评估、购买、使用和处置一项产品、服务和理念时，所表现出来的各种行为。 消费者行为可以看成由两个部分构成： 一是消费者的决策过程 二是消费者的行动 1.4 消费者行为的前提条件 1.4.1 消费者的经济资源 消费者收入 消费信贷 消费者的时间 1.4.3 消费者的能力 能力是指使人们能够顺利地完成某种活动，并且直接影响其活动效率和结果的个人知识、经验以及各种生理和心理素质的集合。 能力是消费者的一种资源，会直接影响消费者的购买行为。 消费者能力的构成 认知能力 感知能力 辨别能力 评价能力 决策能力 应变能力 能力与消费者行为 不同的能力会使消费者表现出不同的需求和行为特点。 根据消费者的能力高低及其在消费行为中的表现，可以把消费者分为： 成熟型 普通型 缺乏型 第2节 消费者行为学的研究内容 2.1 消费者行为学的概念和性质 消费者行为学研究个体、群体和组织为满足需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 消费者行为学是多学科的知识和原则在消费领域的运用和具体化，是以人为对象，研究人的心理现象及其行为规律的科学。 2.2 消费者行为学研究的主要内容 2.2.1 影响消费者心理和行为的内部因素 消费者的需要和动机 消费者的个性心理特征 消费者的心理活动过程 2.2.2 影响消费者心理和行为的外部因素 2.2.3 消费者购买过程分析 2.3 研究消费者行为的意义 随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程。深入系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策，从而达到用消费来引导生产。 市场机会分析 市场细分 产品定位 市场营销组合 第3节 消费者行为分析方法 3.1 消费者行为分析的遵循原则 客观性原则 科学性原则 发展性原则 分析综合原则 联系性原则 3.2 消费者行为分析的研究方法 观察分析法 实验分析法 调查分析法 案例分析法 自我体验法 Page *（total 15）