消费者行为分析与实务-张中科-第10章 情景与消费者行为.pptVIP

Page *（total 21） 消费者行为分析与实务 中国人民大学出版社 2016年5月 第十章 情景与消费者行为 第1节 情景概述 在不同的情景下，人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情景的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情景下将会做出不同的反应，采取不同的消费行为。 1.1 消费情景的定义 消费情景是指消费者所面临的，能够引起消费者生理和心理反应的内外部刺激因素。 情景是与消费者和产品本身特征无关的时空中的一点。情景因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时的个人特征。 对于消费情景的看法，主要有客观存在和主观认知两种观点。客观存在观点认为情景是在特定的时间和地点，对当前行为具有可证明及系统性影响的可观察因素。主观认知观点认为情景是在特定的时间和地点，个人对所有可证明及系统性影响的心理过程和外显行为之因素的内在反应或解释，是独立于个体和物体之外不受其影响的一种暂时状态。 这两种观点都强调情景必须在特定的时间和地点存在，是一种暂时的，并非由个体和标的物（产品或服务）引起的因素，并且对所考察或解释的行为产生影响。以上两种观点都忽略了情景、标的物和个体的交互作用，后来阿塞尔综合了两种观点，建立了以下的情景模型。 1.2 消费情景的类型 1.2.1 基于营销策略的分类 消费情景 购买情景 商场内部情景 礼物赠送情景 不可预期情景 信息沟通情景 1.2.2 基于消费过程的分类 传播情景 购买情景 使用情景 处置情景 1.3 情景影响 情景影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的因素。 情景是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者又不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征。 于消费情景对消费者行为的研究主要有三种观点： 消费情景会影响消费者的情绪，进而影响消费者的行为； 消费情景会直接影响消费者的认知，进而对消费者行为产生作用； 消费情景可以为消费者直接提供一种价值，进而影响消费者的购物行为。 第2节 情景特性及其对消费者决策的影响 我们不仅需要弄清消费或购买情景的类型，而且有必要考察这些情景更一般的特性。我们可以从物质环境、社会环境、时间观、购买任务和发生状态五个维度，对影响消费者决策的情景因素进行分析。 2.1 物质环境 物质环境是指那些以实物形式存在的，能够唤起人的感觉的环境因素以及与物质有关的设备设施环境。物质环境是一种得到广泛认可的情景影响。 消费情景可以给消费者直接提供购物价值，从而影响消费者对于消费情景的喜好和店铺选择决定。 人们对消费情景的体验过程，就是体验价值的产生过程。 物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、氛围以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。 颜色 气味 音乐 拥挤状态 拥挤对购物者感受、购物策略和购后过程的影响 2.2 社会环境 社会环境又称人际情景，是指那些对人的心理与行为具有直接或间接影响的非实物化的社会环境因素，如朋友的意见、孩子的期望等。在市场上，最经常体现的还是企业销售人员对消费者的影响，这也是最能体现市场软环境灵活性的动态因素。 消费心理学研究表明，人在社会情景下所接受的宣传影响和消费行为，与在个人情景下有明显的差别。在社会情景下，人们总是会相互模仿、相互感染，其消费心理带有明显的从众性。消费者在做出购买决策前，经常会咨询亲朋好友的意见和评价，特别是专业人士的意见，往往会对消费者的购买决策产生重要影响。 2.3 时间观 时间观是指涉及时间对消费者行为影响的情景特征。时间作为一种情景因素在很多方面具有作用。可以花在某一购买上的时间对消费者购买决策具有重要影响。 一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，压缩了决策的时间，消费者可能会根据不充分的信息做出决定，或降低标准，或按直觉思维决策，产生失误的可能性加大。 2.4 购买任务 购买任务是指消费者购买产品或服务的理由或目的，这个理由需要市场给出或丰富，以促使购买任务发生，一个好理由的提出或丰富往往产生意想不到的效果。 营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼购买。 2.5 发生状态 发生状态是指消费者消费过程中的短期心理状态和情绪，是非持久性的个人特征。 当消费者处于某种情景氛围中，由于种种外部情景的影响，消费者在心中慢慢地形成一种特殊的情景，这就是心理情景，在消费者自己塑造的心理情景中会产生不同的心理动机和行动暗示，最终使得外部情景因素通过心理情景发挥作用，影响消费者的心理以及购买决策。 心情 暂时性条件 第3节 购买情景的塑造 消费者通常在一定的情景中实现购买行为，购买情景的