消费者行为分析与实务-张中科-第11章 文化与消费者行为.pptVIP

Page *（total 20） 消费者行为分析与实务 中国人民大学出版社 2016年5月 第十一章 文化与消费者行为 第1节 文化概述 文化是一系列在社会中才能获得的价值观。社会作为整体接受了这些价值观，并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员。文化是影响消费者行为最广泛的环境因素，这一影响通过社会所强调的价值和规范反映出来。 1.1 文化 1.1.1文化的概念 文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 一个社会的文化通常可以分为两个层次的内容： 一个是全体社会成员共有的基本文化，即主文化； 一个是社会中某些群体所具有的独特价值观和行为模式，即亚文化。 1.1.2 文化的影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响人们对商品的选择与购买。文化对于人们行为的影响具有以下一些特征。 具有明显的区域属性 具有很强的传统属性 具有间接的影响作用 1.1.3 文化的特点 对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。归纳起来，文化具有如下特点： 文化的习得性 文化继承 文化移入 文化的共享性 文化的无形性 文化的发展性 文化的综合性 1.2 亚文化 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。目前，营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。 1.3 消费习俗 消费习俗是指人们在长期的社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯，它是特定社会、民族或群体成员在集体生活中逐渐形成、共同遵守的具有一定表征指向的消费行为模式。 消费习俗的形成与沿袭既有政治、经济、文化、历史的原因，又有消费心理的影响。 不同国家与民族的消费习俗差异 不同地区的消费习俗差异 第2节 中国文化 2.1 中国文化的基本精神 中华文化的基本精神，表现出自强不息、厚德载物、居安思危、乐天知足、崇尚礼仪等特征。中华文化的核心和精髓就在于“和合”二字。 和合，就词义本身而言，“和”是指和谐、和平、祥和；“合”是指结合、合作、融合。“和合”是实现和谐的途径，和谐是“和合”的理想实现，也是人类古往今来孜孜以求的自然、社会、人际、身心、文明中诸多元素之间的理想关系状态。 中国传统文化中贵和持中的和谐意识，表现在两个方面：天人合一和中庸。 2.2 中国文化对消费者行为的影响 文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。 中国文化对消费需要的影响 中国文化对消费对象的影响 中国文化对消费品牌选择的影响 中国文化对购买行为的影响 第3节 关系主义文化和消费行为 随着东亚华人经济圈的快速崛起，有关华人社会行为的研究逐渐受到关注。 西方的管理者和学者发现，在关系导向的华人社会中，人际关系体现的方式与结果，与西方的人际关系有很大的差异，关系主义文化成为了解华人社会消费者行为的核心概念，对华人社会和商业活动有着深远的影响。 3.1 “关系”的概念 “关系”作为影响商业运作的文化现象普遍存在于中国社会，恰当的“关系”在商业谈判里发挥着至关重要的作用。“关系”作为描述中国社会制度的关键概念，在多学科、多领域内得到了系统研究。 “关系”植根于儒家文化，从广义来看，泛指所有社会联系、社会交往、人际互动等；从狭义来看，“关系”是以血缘、地缘、业缘为基础发展形成的人际关系结构，以实现利益和感情交换为目的，其发展过程是不断积累和变化的。 当“关系”特指人际关系时，它不仅可以用于夫妻间、亲戚间、朋友间，还有“社会交往”的意思。 3.2 关系主义文化的差序格局模型 费孝通认为西方个人主义社会中的个人像是一根根的木柴，社会组织将他们绑在一起，成为一捆捆的木柴。中国社会的结构好像是一块石头丢在水面上产生一圈圈波纹，每个人都是他所在社会影响所推出去的圈子的中心，而跟圈子所推及的波纹发生联系。这个像蜘蛛网的网络有一个中心，即“自己”。该关系模型揭示了中国人关系的特点：以家族血缘关系区分人际亲疏，是一种存在圈子的特殊主义的关系；一切价值以“己”作为中心自作评价，即“自我主义”（不同于个人主义）；关系网具有伸缩弹性的格局界线，即范围的伸缩性与边界的通透性。 费孝通提出的“差序格局”模型 3.3 关系主义文化和消费者行为 文化营销研究的基本模式是：社会传统文化潜移默化地影响着消费者行为，从而决定了营销者采用相对应的营销模式。 3.3.1 关系影响消费