消费者行为分析与实务-张中科-第13章 消费者购后行为.pptVIP

Page *（total 19） 消费者行为分析与实务 中国人民大学出版社 2016年5月 第十三章 消费者购后行为 第1节 消费者购后行为 购后行为是消费者购买决策过程的一个阶段。消费者在这个阶段根据自身购买和使用产品过程所获效用大小决定下一步的行动。 消费者购后行为包括在产品使用过程中的心理活动和倾向性行为。消费者购后行为比较隐蔽，不容易被企业观察和检测到，但是消费者态度的形成和对品牌的忠诚源于消费者购买产品后的使用过程，因此消费者购后行为的研究对于企业生产经营和市场营销活动的影响和意义要更加深远和重要。 1.1 消费者购后行为的概念 购后行为是指顾客在购买或消费商品后所发生的与该商品与服务以及与提供该商品与服务的企业或组织有关的行为。 研究顾客购后行为对企业留住顾客、培育忠诚顾客有巨大的价值。研究表明：企业吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的4~6倍；顾客保持率提高5%，企业的利润将会增加25%~85%。 因此，在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。 1.2 消费者购后行为的类型 消费者在购买后可能会听到一些其他品牌的优点或偏好的属性而产生认知失调的情况，这便需要一些信息来支持其原先的购买决策。 购后使用和处置 购后感觉以及行为特征 消费者购买后的感觉及行为特征 1.3消费者购后行为的影响因素 产品因素 产品性价比 品牌形象 个人因素 认知差距 感知价值 购买的重要性 环境因素 相关群体的评价 竞争产品的性价比 1.4改善购后行为的营销对策 降低消费者对产品的过高预期 增加产品的绩效的可见性 与购买者保持经常的售后沟通 积极处理消费者投诉 第2节 顾客满意 2.1 什么是顾客满意 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到顾客的预期时，就表现为满意，否则会导致顾客不满意。 从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 2.2 顾客满意的基本理念 顾客满意的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑顾客的需求。 顾客至上 顾客永远是对的 一切为了顾客 2.3 顾客满意的层次 产品满意 服务满意 社会满意 2.4 顾客满意模型 由于顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此顾客满意模型是一种因果关系模型，是对形成顾客满意评价过程中的各因素及其之间的因果关系进行抽象模拟的结果。 期望模型 绩效模型 公平模型 2.5 顾客满意与购后行为 顾客满意与购后行为的关系，可以从以下两方面的分析中得到说明。 顾客归因 消费情感 第3节 顾客忠诚 3.1 顾客忠诚的概念 顾客忠诚是顾客在较长的一段时间内，对于企业产品或服务保持选择性偏好与重复性购买的总和。主要包括两个方面： 态度取向 行为重复 对顾客忠诚的三种错误理解 顾客满意等同于顾客忠诚 价格优惠是提高顾客忠诚的关键所在 提高市场占有率就提高了顾客忠诚度 3.2 顾客忠诚的分类 3.2.1 两维度模型 两维度模型是一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的顾客忠诚形态矩阵，试图较为综合性地分析顾客忠诚。 3.2.2 三维度模型 三维度模型将顾客忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三种类型，以帮助人们理解其含义。 3.2.3 四维度模型 顾客忠诚按形成过程可以划分为顾客的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚。 3.3 顾客忠诚的战略意义 使企业获得更高的长期盈利能力 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 顾客忠诚有利于降低营销成本 有利于企业核心竞争力的形成 使企业在竞争中得到更好的保护 有利于推动社会的诚信建设 3.4 提高顾客忠诚度的十个原则 控制产品质量和价格 了解企业的产品 了解企业的顾客 提高服务质量 提高顾客满意度 超越顾客期望 满足顾客个性化要求 正确处理顾客问题 让购买程序变得简单 服务内部顾客 Page *（total 19）