消费者行为分析与实务-张中科-第04章 消费者学习与记忆.pptVIP

Page *（total 15） 消费者行为分析与实务 中国人民大学出版社 2016年5月 第四章 消费者学习与记忆 第1节 学习概述 1.1 学习的含义 消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象，是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。 消费者的大部分行为是后天习得的，人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品位、行为偏好、象征意义和感受力。 1.2 消费者学习的一般特征 消费者学习是源于消费需求的被动性学习 消费者学习是实践性学习 消费者学习是对隐性知识的学习 一类是技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等； 一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。 1.3 消费者学习的基本途径 直接学习 直接学习是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的各种情况，以完善其消费行为的学习途径。 间接学习 间接学习是指消费者从他人的知识和经验中学习，或从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己未来的消费行为。 观察学习 向名人专家学习 接受暗示 主动阅读和收集信息 1.4 消费者基本学习模型 消费者的基本学习模型由动机（内驱力）、暗示（线索）、反应、强化四个部分组成。 第2节 消费者的记忆与遗忘 2.1 记忆的含义 记忆是以识记、保持、再认和回忆的方式在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。 虽然从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息保持的时间很长，但是在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别的重视。 2.2 记忆的三个系统 的认知活动可以看做对信息进行加工的过程，它把记忆看做人脑对输入的信息进行编码、存储和提取的过程，并按信息不同的编码、存储和提取的方式，以及信息存储的时间长短，将记忆分为： 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 2.3 记忆品质的判断 一般根据什么来判断人的记忆品质及记忆的优劣标准呢？综合来看一个人的记忆力水平，可以从记忆品质的四个方面进行衡量和评价。 敏捷性 持久性 正确性 备用性 2.4 遗忘及其影响因素 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。 艾宾浩斯遗忘曲线图 除时间以外，下列因素会对遗忘的进程产生影响： 识记材料对消费者的意义与作用 识记材料的性质 识记材料的数量 学习程度 学习时的情绪 第3节 消费者学习理论的应用 消费者通过学习可以改变购买态度和行为方式，这对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。通过不断学习，消费者对产品、用法及其竞争品牌的特点都积累了一定的知识。随着时间的推移，消费者越来越老练，充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面的信息。 消费者的学习进度随产品的不同而不同，取决于购买的重要程度和消费者的技术专长。 对企业来说，仅仅知道消费者的行为是学习得来的这一事实还远远不够，能够掌握消费者是如何学习的，对厂商来说才是最重要的。 在准确把握消费者学习过程的发展规律、了解消费者是如何学习的情况下，企业可以采取下列营销措施去影响消费者的学习效果： 树立良好的企业形象 建立组合型的广告宣传策略 改善消费者产品体验 帮助消费者形成合理的参考价格 使用促销活动促进消费者购买 Page *（total 15）