消费者行为分析与实务（第2版）张中科-第12章 消费者购买决策.pptVIP

消费者行为分析与实务（第2版） 中国人民大学出版社 2019年11月 第十二章 消费者购买决策 消费者购买行为是非常复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进和交互影响的。消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程，是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 当前，网络购物作为一种新的购物方式，其特有的强大信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围，在购物过程中体验新方式给自己带来的新鲜感和剌激感。 企业需要通过对消费者购买行为的研究，掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，借助于网络，更为广泛地进行产品市场特性的传播，满足消费者个性化需求，实现企业营销目标。 第一节 消费者购买决策概述 如今的消费个性化日益突出，消费者已不再是潮流的盲目跟随者，在购物过程中不断朝着个性化方向发展。 消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。在消费者购买行为中，购买决策具有决定性作用。 一、消费者购买决策 1、消费者购买决策的含义 消费者购买决策是指消费者为了实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务以及对影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。 购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。 消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生； 决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点； 决策的质量决定了购买行为的效用大小。 2、消费者购买决策的内容 消费者决策包含了六方面的内容，即： 为什么买 买什么 买多少 从哪里买 何时买 如何买 二、消费者购买决策的特点 消费者购买决策的特点主要包括以下五个方面。 目的性 过程性 个体性 复杂性 心理活动和购买决策过程的复杂性 决策内容的复杂性 情境性 三、 消费者介入理论 介入（involvement）一词是由心理学领域发展出来的，其概念被用在探讨个人态度与行为改变上，即个人对于各种事物有不同的涉入程度。一般学者使用个人的心理认知状态来定义涉入，将介入视为一种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其他特殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸关性，进而对事物产生不同的关注程度。 介入可以定义为个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的收集、对于商品性能的认识，并且最终影响消费者对于商品的态度。 介入及其对消费者行为的影响 四、产品类别 产品类别在研究消费者购买决策时是一个非常重要的维度，不同类别的产品具有不同的属性，消费者对产品的所有属性进行评估的能力和可能性是存在差异的，这就决定了消费者的购买行为会随着产品属性的变化而变化，进而影响商家的市场策略。 1、日用品、选购品和特殊产品 这种分类方法在传统购物环境中应用最为广泛，它的分类原则是基于消费者的购买习惯以及搜索产品时所付出的努力程度。 日用品是指消费者购买时付出的努力最小的产品，通常购买的频次高而且快速，消费者知觉到的风险较低，如肥皂、鸡蛋等。 选购品是指消费者需要付出更多的时间和精力积极搜索其价格、质量及款式等信息的产品，如女装、家具等。 特殊产品是指消费者购买产品时为了收集产品信息或比较品牌所付出的努力最多的产品，特殊产品多数为奢侈品，如咨询报告、汽车、电脑、结婚礼服、供收藏的特殊邮票和钱币等。 2、搜索产品、体验产品与信任产品 这种分类的原则是基于消费者对产品特性的了解程度及了解方式。 搜索产品是指消费者在购买前对质量和适用性能够了解的产品，如CD。 体验产品是指由于消费者在购买前对产品的主要属性没有直接体验，所以无法了解的产品；与直接体验产品相比，对产品主要属性的相关信息的搜索成本很高或很难的产品，如香水。 信任产品是指普通消费者无法验证某种品牌的产品所具有某种特性的质量如何，通常只能给予信任的产品，如维生素、医疗服务等。 五、消费者决策的基本原则 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期—满意原则 第二节 消费者购买决策模式 由于购买动机、消费者方式和习惯的差异，不同消费者表现出的消费购买行为各不相同。但是在千差万别的消费者购买行为中，存在着某种规律性的东西。一些学者在深入研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的共性，并以模型的方式加以总结描述，建立了消费者购买决策模式。 一、消费者购买决策的一般模式 人类行为的一般模式是“S-O-R”模式。通常情况下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某些客观刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机。该模式表明消费者的购