消费者行为分析与实务（第2版）张中科-第02章 消费者动机.pptVIP

消费者行为分析与实务（第2版） 中国人民大学出版社 2019年11月 第二章 消费者动机 消费者动机是消费者消费行为的内在动力。心理学认为，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。 在消费行为学中，消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 第一节 消费者需要 一、消费者的需要 需要（need）是人类对诸如空气、食物、衣服和居所等的基本要求。 它反映了生活中的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。 二、消费者需要的分类 1、根据需要的起源分类 生理性需要 社会性需要 2、根据需要的对象分类 物质需要 精神需要 3、 按照需要的层次分类 美国心理学家马斯洛的需要层次理论认为，人类的基本需要有五种，五种需要按照对个体的重要程度由低级至高级依次排列。 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我实现需要 马斯洛的需要层次理论 案例：到非洲卖鞋 某制鞋公司派两名业务员去非洲某国考察鞋子市场。该国地处热带，加上比较穷，因此几乎没有人穿鞋。 两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说：“这个国家太穷了，没有鞋子的市场。”另外一个业务员却汇报说：“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的市场!”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋子也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员很快晋升为公司出口部经理。 三、消费者需要的基本内容 根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，我们可以将消费者需要的基本内容概括为以下几个方面： 对产品基本功能的需要 对产品安全性的需要 对产品便利性的需要 对产品审美功能的需要 对产品情感功能的需要 第二节 消费者动机 一、动机的概念 动机是指消费者在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。 个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来减轻这种紧张状态，使他们的需要得到满足。 个体动机过程模型 二、引发动机的条件 1、 内在条件 引起动机的内在条件是需要，动机是在需要的基础上产生的。 2、外在条件 人的动机不仅受到内在需要的推动，还会受到外部刺激的拉动。 一个目标物除满足需要外，还有某种诱惑力，这种力量称为诱因作用。 一些目标的诱惑力很大，即使没有内部需要，它们也可能激发行为。 大多数情况下，人的行为是由内在需要与外在诱因两方面因素共同驱动的。 三、消费者动机的类型 由于消费者需要与刺激因素的多样性，消费者的购买动机是极为复杂的。在市场营销实践中，常见的消费者动机主要有以下十种。 求实动机 求新动机 求美动机 求廉动机 求名动机 好胜动机 炫耀动机 求同动机 便利动机 偏爱动机 案例：“不方便”的方便面 广州有一家叫不方便面馆的24小时餐厅，以“煮方便面”为卖点，一碗面卖28元。它主张用不方便的方式去做方便面，为人们提供方便而不随便的生活方式。 在这里，既能吃到有亚洲排名前十的方便面，也能喝到一些不常见的进口品牌饮料和限量版包装饮料。新鲜的不止吃喝，还有玩乐。店里放着hip-hop，还有一整面墙的的杂志供大家消遣，配上方便面的香味，充满了文化内涵的吃面新体验。 如果你是饿着肚子来，可能就要失望了，因为面碗很小，吃不饱。但凭借与众不同的餐饮品类，不方便面馆很快便成为了众多网友的“打卡”地。 不方便面馆的“头牌”逻辑是什么？打破传统餐厅的运营思维，另辟蹊径，餐厅不仅仅是个吃饭的地方，场景、社交、个性、趣味……都可以赋予餐厅“餐饮+”的价值。每家餐厅都有自己的调性，对于消费者来说，有趣，也许比什么都重要。 第三节 动机与营销策略 一、动机可诱导性理论 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在心理活动。购买动机作为人的一种心理活动，它的不确定因素有很多，这就意味着人的某个购买行为发生还是不发生要受到很多因素的影响。因此可以对它进行引导。 二、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用 在现实生活中，消费者的购买行为往往是在多个动机共同驱使下进行的，是种种有意识和无意识的动机总和的结果，动机总和一般分两种情况。 一种情况是几个动机共同作用于促进购买行为方向 。 另一种情况是有的动机促进购买行为，有的阻碍购买行为，即存在方向相反、相互抵触的动机。动机总和不是各个动机之和，要比动机之和小，但只要不为零，就说明动机总和所代表的动机是存在的，要发生作用。 1、诱导的方式 一般而言，要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导，也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导。 品牌