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北京大学光华管理学院 涂平教授 （2）最佳分层抽样(牛曼分层抽样) 根据各层样本的标准差的大小，调整各层的样本数目。即考虑各层在总体中所占的比例，又考虑到各层标准差的差异程度，有利于降低各层的差异，以提高样本的可信程度。 式中：Si表示第i层的标准差；m表示所分层数目；xij表示第i层第j个样本的观察值。 第三十一页，共五十八页。 例如：在上例中 则： 结果对比分析： 高收入层增加了30户，中收入层增加了40户，低收入层减少了70户。 购买电器与收入成正比，高收入层相对大于低收入层，更加吻合，提高了准确性。 第三十二页，共五十八页。 （3）分层最低成本抽样（德明分层抽样或经济抽样） 分层抽样小结： 适用于总体单位数较多，情况复杂，且单位之间差异较大的调查对象。 其不足表现在须对总体单位的情况有较多了解。 兼顾了各层的差异程度与调查费用 第三十三页，共五十八页。 整群抽样 整群抽样(cluster sampling)是将总体分为不同的群组，然后随机抽取一定数量的群组作为样本。整群抽样可分为： 一级整群抽样－在抽中群组中抽取所有个体； 二级整群抽样－在抽中群组中抽取部分个体。 多级抽样－将总体分为多级群组，逐级抽样。 第三十四页，共五十八页。 区域抽样 (area sampling) 区域抽样 (area sampling) 就是在地图上将一个城市划分为不同的区域并依次编号，然后随机地抽取部分区域作为样本。如果对抽中区域的全部住户进行调查，则为一级区域抽样；如果在抽中区域只随机抽一部分住户作为样本，则为二级区域调查。 也可以将一个城市划分为不同区域，再将每个抽中区域进一步划分为不同小区，最后以住户为最终抽样单位，进行多级区域抽样。 第三十五页，共五十八页。 【例】上海二手房价格调查 第三十六页，共五十八页。 抽样方法的选择 抽样方法的选择取决于： 研究所处的阶段和数据的用途； 总体内部的同质性； 时间、经费和人力； 数据收集的方法； 其它实际考虑。 第三十七页，共五十八页。 四、样本量的确定 确定样本量的方法可分为两大类： 经验方法：根据业界常规来确定样本的大小 统计学方法：根据统计公式计算样本量（只适合概率样本） 第三十八页，共五十八页。 表2 市场研究中常用的样本量 第三十九页，共五十八页。 确定样本量的统计学方法 对于概率样本可用统计公式计算所需样本。这时样本量与下列因素有关： 样本设计类型； 要求的精度（D）； 总体内部的同质性（S）； 分组的详细程度。 第四十页，共五十八页。 样本容量的确定 1.调查误差 调查误差是指调查的结果和客观实际情况的出入和差数，一般有两种误差存在：即非抽样误差和抽样误差。 总体特征 抽样误差 样本结果 系统性误差 （非抽样误差） 第四十一页，共五十八页。 非抽样误差 应答者误差 管理误差 不回应误差 样本选择误差 访问员误差 故意答错 误解而答错 数据处理误差 测量工具误差 反应偏差 第四十二页，共五十八页。 3.抽样误差（Random sampling error) 抽样误差：单纯由于不同的随机样本计算出的不同指标所产生的误差。只能通过增加样本量来缩小抽样误差，而无法避免这类误差。 影响抽样误差的因素： 总体单位标志变异程度。总体的方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。 抽取的样本量。抽样单位数越多，抽样误差就越小；反之，抽样误差就越大。 抽样调查的组织方式。 第四十三页，共五十八页。 抽样误差的计算 重复抽样 平均数 成 数 不重复抽样 平均数 成 数 修正系数 第四十四页，共五十八页。 北京大学光华管理学院 涂平教授 第三讲样本设计 SAMPLE DESIGN 第一页，共五十八页。 抽样的基本概念 定义目标总体 非概率样本设计 概率样本设计 样本量的的确定 不回答问题 内容提要 第二页，共五十八页。 【案例】 谁会是下一任美国总统？ 在社会科学研究中，美国大选前的民意测验对抽样方法的发展起到了重要的推动作用。《文摘》杂志于1936年进行的总统选举结果预测就是一个经典的例子。 为了预测1936年美国总统选举结果，《文摘》开展了一项庞大的民意测验，向从电话号码簿和车牌登记名单中抽取的1000万人邮寄了问卷，收回了240万份问卷。 该调查结果预测共和党候选人兰登 (Landon) 将以57％对43％击败民主党候选人罗斯福，但实际结果是兰登以38％对62％败北。这项耗资巨大的调查使该杂志因资金困难和名誉扫地而破产。 这个案例告诉了我们什么？ 第三页，共五十八页。 第四页，共五十八页。 抽样(sampling)是根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中的一部分样本的过程。 总体 (populati