4A奥美公关2017长城汽车WEY品牌核心传播概念提案.pptx

WEY品牌提案长城汽车股份有限公司奥美公关与策略部2016年10月客户需求回顾为长城汽车倾力打造全新豪华SUV汽车品牌“WEY”：传播定位层面传播节奏层面基于现有竞争环境和未来发 展趋势，挖掘WEY品牌竞争 差异优势。建立WEY品牌在 消费者心智中的“第一”的 领先性和差异性合理规划WEY品牌传播节奏， 有效组织传播、系统策划，保证品牌声量的持续化传播十年间中国SUV市场已经从萌芽走向成熟SUV也是当前自主品牌最具号召力的市场SUV销量10000000500000002003年 2004年 2005年SUV 2009年中国汽车产业增长的主力军2006年长城已经是中国SUV的世界级领袖城 市 S U V城 市 S U V开始小型SUV市 2015-2016年SUV概念导入自主SUV集体向上H9锋驭GS8场被点燃翼博首款城市SUV- CRV上市帕拉丁逍客 跨界型Rav4 —紧凑型……哈弗CRV轿车化昂科拉汉兰达 —中虎CS95奇骏 越野型TraxIX25哈弗M1—小型帕杰罗中兴 瑞鹰……欧蓝德………2014年，小型SUV将被深耕奥美作为品牌管理专家今天我们先从品牌的塑造谈起我们从三个角度探讨“WEY”品牌的传播定位基于品牌赋予 消费者的承诺基于消费者自 身的期盼满足基于产品的差 异化利益Chapter 1.1基于品牌大理想的传播概念Chapter 1.2基于人群洞察的传播概念Chapter 1.3基于产品差异化卖点的传播概念++WEY品牌挑战+今天的自主品牌高端已成新常态WEY如何跳脱同侪成为一个被消费者所信赖 又可与消费者共鸣的中国豪华SUV品牌+++奥美发现, 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上, 更是构建在“理想”上而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西…一个理想(ideal)奥美全球品牌咨询模型文化张力Cultural中 Tension品牌最佳自我Brand’s Best Self品牌大理想Cultural Tension文化张力Brand’sBestSelf品牌最佳自我以手工精美的奢侈品来 承载旅行原有的浪漫旅行大众化国让本来不平凡的旅程也变得平凡.路易威登相信, 如果我们将生活视为经历一场 卓尔不凡的旅程, 生活将会变得更美好Cultural Tension文化张力Brand’sBestSelf品牌最佳自我绝不妥协将想法化为现实的工 程师精神，让奥迪不断突破科 技瓶颈，超越汽车转化为以行动力实现想要的未来. 中国消费者正从过去渴望身份 认造就改变在这个追求创造力的时代，奥迪相信它将以科技 造就一个更好的出行生活方式WEY面对的将是一个以80后主导的时代58%2015年中国汽车市场1980年以后出生的消费者互联网时代成长，内心丰富，眼界开阔，不迷信权威信息扁平化的代，他们认识更多，了解更多，内心丰富找真相理想与现实的矛盾，努力生活，向往自由“当下销量领先的自主品牌汽车 潜客近一半是80后，而他们最关 注车型正是SUV”——《腾讯自主品牌汽车用户白皮书》，2015“独”一代也是“苦”一代，现实的生活给予他们更大压力韩寒们的自由，是“做自己想做的事情，如自己所愿地生活”。 但对大多数人而言，依然是遥不可及的向往???独立 ，不盲从，内心丰富，想往自由他们渴望见到一个兼具行动力与自我观点的品牌成为中国消费者向往品牌的十大关键因素中国消费者向往的品牌是：历经时间的考验79%有助于我的生活乐趣提供有用即时的信息76%创新与前瞻能提供可执行的解决方案75%拥有独到、前瞻的品牌视 野甚至世界观，可以满足 消费者的感性价值有态度75%75%通过产品力证实他的品牌观 点有积极、独特的世界观有行动有力的产品力背书以真实的行动为消费者提供 解决方案74%说过必实现73%73%让我成长广为人知数据来源：Make Brands Matter，奥美全球于2015年针对中、美、英、墨，每国各2000份问卷调研当下的品牌趋势理性 情怀用户：数字时代 价值逐渐回归本质 80后 自我意识与个性的崛起品牌：日益夯实的产品力和解决方案 愈发鲜明的品牌态度和感性价值所以，大众品牌开始着力于情怀所以，强势品牌也开始深耕产品他们对中国品牌更具包容和期待大国崛起背景下中国年轻人的民族自豪感日益强烈他们期待着崛起中的中国品牌他们没有经历过自主品牌汽车早期形象恶劣对自主 品牌的态度更为客观，并期待更好的自主品牌他们更追求真实、可被感知的品牌可被感知的产品价值 +真诚的品牌态度 +自我格调时尚独特的设计 有温度的品牌个性感性入眼 理性入手 为客观公道叫好允许犯错对知错即改报以宽容不迷信权威 相信真实体验真我真实真诚可被感知奥美全球品牌咨询模型人群洞察：80后一代兼具理性与情怀品牌最佳自我Brand’s Best Self文化张力时