战略品牌管理4E中文-凯文·莱恩-第13章.pptVIP

Copyright ? 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall. Copyright ? 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall. 第13章长期品牌管理 学习目标 了解强化品牌所需要的重点考虑的问题 描述品牌振兴的几种方法 提出几种不同的策略，以提高品牌知名度和品牌形象 掌握处理品牌危机的关键步骤 图 13.1 – 品牌资产营销活动的长期效果 强化品牌 维护品牌的一致性 保护品牌资产来源 除非消费者行为、竞争对手或公司本身发生变化使品牌战略定位有误: 否则似乎无须偏离成功的品牌定位 品牌应该总是寻求新的强有力的品牌资产来源 最应当优先考虑的是保护和维持已有的品牌资产来源 品牌资产的关键来源具有持久性价值 防御和杠杆经营 营销者设计营销方案，主要是利用或者最大化品牌认知和品牌形象 品牌资产失去了来源，品牌本身就无法持续产生具有价值的利益 调整营销支持计划 产品相关的性能联想 非产品相关的形象联想 小结 加强品牌资产需要在品牌营销支持计划的数量和属性上保持一致性 产品创新和品牌关联在维护品牌连续性和拓展品牌含义上处于首要地位 激活品牌 拓展品牌认知 改善品牌形象 调整品牌组合 图 13.3 – 品牌强化策略 图 13.4 – 品牌激活策略 小结 有效的品牌管理，要求具有长远的观念 前瞻性的战略能持久地维持和提高品牌资产 营销者通过持续不断地传递品牌含义来强化品牌资产 在强化品牌的过程中，最重要的是要考虑品牌所获得的营销支持的一致性，这种支持不仅指数量，也包括质量 小结 强化品牌含义的战略取决于品牌联想的本质 在管理品牌资产时，管理者必须在以下两种营销活动之间的平衡: 巩固品牌和强化品牌含义的营销活动 为获取财务利益，对现有品牌资产杠杆化经营的营销活动 要激活一个品牌，要么需要重新抓住失去的品牌资产来源，要么需要确认和建立新的品牌资产来源 * Maintaining brand consistency Brands with shrinking research and development and marketing communication budgets run the risk of becoming technologically disadvantaged. Market leaders and failures Inadequate marketing support is an especially dangerous strategy when combined with price increases. An example of failure to adequately support a brand occurred in the kitchen and bath fixtures market. Consistency and change Managing brand equity with consistency requires making numerous tactical shifts and changes in order to maintain the strategic thrust and direction of the brand. The most effective tactics for a particular brand at any one time varies. The strategic positioning of many leading brands has been kept uniform over time by the retention of key elements of the marketing program and the preservation of the brand meaning. * Fine-tuning the supporting marketing program Marketers should make changes only when it’s clear the marketing program and tactics are no longer making the desired contributions to maintaining or strengthening brand equity. Product-related performance associations For brands whose core associ