消费者行为学之消费者的购买动机.pptVIP

消费者有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为用完全理性的模式是无法解释的。因而通过观察消费者行为或询问消费者有时不可能获得消费者正是购买意图。 分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上—消费者购买的商品或服务是自己人格的延伸。 3. 精神分析说对分析消费者行为的启示意义 第十八页，共三十三页。 三、现代动机理论 马斯洛的需要层次论 美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。 第十九页，共三十三页。 生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。 安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。 归属和爱的需要（Love Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。 第二十页，共三十三页。 自尊的需要（Self Esteem）：有了归属感，有了亲人、爱人和朋友的关怀后，人们会产生自尊自重的欲望，，需要自己的实力、成就得到承认，从社会上得到荣誉和威信。 自我实现的需要（Self Actualization）：以上四个方面的需要都得到较好的满足，就可能几番一种最高层次的需要，即实现自我价值和发挥自我潜能的需要。人们会尽最大力量发挥自我的钱，实现自我的目标。 需要层次理论既是一种动机 理论，又是一种激励理论。 第二十一页，共三十三页。 第二十二页，共三十三页。 消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务于需要之间并不存在一一对应的关系。 只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。产品的开发设计，既应重视产品的核心价值，也应重视产品所能提供的附加价值。 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足屋就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需求就越不明确。这意味着，越是满足高级需要的产品，企业约有机会和可能创造产品的差异。 越是高级需要，越难以得到完全满足。 需要层析理论为消费市场分析提供的参考价值 第二十三页，共三十三页。 四、购买动机的冲突与受挫 （一）购买动机的冲突 概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等但方向相反。 第二十四页，共三十三页。 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 消费者的购买动机 第三章 第一页，共三十三页。 一、消费者的需要与动机 （一）消费者的需要 定义：消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要和人的活动紧密联系在一起； 需要不总是处于唤醒状态； 需要不对具体行为的定向作用。 第二页，共三十三页。 消费者需要的分类 根据需要在人类发展上分类 （1）生理性需要：个体为维持生命和延续后代而产生的需要。如：吃饭、喝水、睡眠、排泄、性等 （2）社会性需要：人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要。如：社交的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要、追求友谊、爱的需要、追求美的需要等 第三页，共三十三页。 2. 根据需要的对象分类 （1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。 物质需要在很大程度上为了满足生理性需要； 物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。 （2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。 第四页，共三十三页。 （二）消费者的动机 定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。 第五页，共三十三页。 动机的特征 动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 第六页，共三十三页。 消费者具体购买动机 求实动机　指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 求新动机　指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 求美动