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新传播语境下再造健康传播五大要素 马建忠（南方都市报社广东广州 510699）传播话语体系的不断迭代，传统以图文为主的健康传播方式的效果已受到了极大的影响。以都市类报纸为例，健康周刊多年前还是市民茶余饭后必看的当红版面，但如今随着包括阅读习惯等因素带来的传播话语体系的变革，都市类报纸的健康周刊当红的场景已一去不复返。那么，传统的健康传播应该如何适应新传播语境？拟从五个方面分析再造健康传播的核心要素。一、契合国民健康素养提升需求从政策层面看，依照《“健康中国2030”规划纲要》[1]中提到，我国公民的健康素养要从2022年的6.48%，提升到2030年的30%。而所谓的健康素养，就是指个人获取并理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力。从受众需求看，随着防控新冠疫情步入常态化，老百姓对在线健康知识的获取意愿在大幅提升。依照百度健康发布的《2022国人健康搜索大数据》[2]，2022年医疗医药科普搜索相比2022年增长了49%。再以南都APP2022年初开设的《抗击“新冠肺炎”科普知识看这里》专题为例，到年底，这一专题累计关注用户超3764万人。二、场景化可视化助力线上线下协同传播也是基于用户在线获取健康资讯的需求，健康传播的场景化视觉化呈现已是当务之急。《2022中国网络视听发展研究报告》[3]指出，2022年我国网络视听用户规模达9.01亿，产业规模达4541.3亿元。在短视频平台，例如抖音、快手等的加速渗透下，国内短视频用户已经达8.18亿，占网民整体的87.0%。而依照《2022中国网络视听发展研究报告》[4]，截至2022年12月，我国网络视听用户规模已增长至9.44亿，2022年网络视听产业规模破6000亿元。网民使用率从87.0%快速增长到了95.4%。这说明，国内受众正在加速触网，且更加注重传播的可视化。这就要求健康传播要做好内容视觉形态和场景形态实践。2022年10月19日，全国新闻出版深度融合发展创新案例征集活动揭晓，301个传媒类创新案例入选。这些入选案例集中呈现了近年来国内媒体深度融合的成果，而场景化也成为健康类入选案例的一个重要得分要素。2022年2月17日，南方都市报策划发起广州全城为最美逆行者亮灯加油行动，包括广州塔在内的广州核心地标数十块LED户外大屏，以及广州地铁全线200多个车站，开启“组团”式播放“疫·痕”海报及视频，随后，致敬亮灯行动迅速在广东20多个地市被复制，全省参与整个亮灯行动LED屏最终超过了1000个。截至2022年4月14日，由线下亮灯行动延伸到线上的“疫·痕”H5首页及医护个人页互动总量1500万+，留言2万条。这次传播运用场景化展示、可视化推送，打破了媒体固有的健康资讯传播思路，在传统版面和移动端的基础上，找到了线下城市空间场景化、可视化，上线传播立体化、沉浸化的传播方式，最终造就了现象级传播爆款。再以羊城晚报《岭南名医》、广州日报《健康有约》、南方都市报《南都健康大讲堂》为例，上述三家总部在广州的媒体，其健康传播均实现了线上线下协同，并通过直播的方式实现场景化视觉化。其中，基本上每场保持10万＋流量的《南都健康大讲堂》为扩展传播场景，延展产品的传播纬度，更是一直在迭代升级。比如，2022年，该节目联合某医院开展儿保真人秀为例，直播在线用户就超15万。同样是在2022年，创新性开展的手术室直播——《现场直击剖腹产手术!见证宝宝诞生全过程》，全网在线用户达到129万，创下当时医学科普直播用户参与度的新高。在疫情防控形势最为紧张的阶段，《南都健康大讲堂》以家庭情景剧的方式传播科普抗疫常识，获得了疾控部门的高度评价。从《南都健康大讲堂》的流量来看，用户对健康传播的可视化和场景化也是十分买账。具不完全统计，2022年《南都健康大讲堂》全年完成42场直播，其中，实现全网10万+以上流量有40场。三、用音频化解放人的“双眼”其实，除了场景化可视化，音频化也是健康传播有待挖潜的富矿。随着国内白领工作节奏的不断加快，利用空暇时间，通过音频为自己“增值”正在成为一种潮流。《2022年中国网络音频行业研究报告》显示，2022年中国网络音频行业市场的“耳朵经济”发展迅猛，虽然规模尚为175.8亿元，但同比2022年增长高达55.1%。就用户规模而言，也已达4.9亿，也就是说3个国人当中已经有1个以上是网络音频的用户。庞大的音频消费需求，也在倒逼国内的健康传播试水音频化。来自南方都市报的数据显示，2022年其音频产品《南都名医大讲堂》全年发布音频222条，先后登录南方号、喜马拉雅、天猫精灵等平台，全年仅在喜马拉雅的流量就达到563.2万，另外有141条作品登上南方号首页推荐频道。同时，该音频产品还成功登录《学习强国》广东频道。截至目前，《南都名医大讲堂》已对