超市商场零售业管理及培训零售企业提升班.docx

超市商场零售业管理及培训零售企业提升班 商品篇－差异化竞争下的商品组合与选择 内 容 顾客的需求与最佳的选择超市中品类角色的扮演价格带选择法 品类治理与高周转率商品的功能性角色扮演新品的引入和价格谈判如何在竞争中胜出 商品选择的前提 业态选择及市场定位 业态：商品组合配置与店铺业态的特点相符。 仓储/折扣/ 家居/便利店/标准超市/超级市场/百货店 定位：确定目标顾客群，家庭情形，教育水平，收入状 况，购物适应，消费意向。 按人口状况分类的消费群体 消费者：少儿消费者群、青年消费者群、女性消费者群、 老年消费者群、农民消费者群。 顾客的需求与最佳的选择 顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰… 在商品组织表中按照 一个小分类 = 顾客的一种需求 来满足顾客的差不多需求。 每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同单品组 成。 采购员需是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织 表选择最好的单品。 超市与供应商共同的目标：销量。 不同的动身点：供应商期望商品全选中； 超市期望优中择优，高周转、销售好、毛利高付款条件好。 优良有限的商品 顾客：明确的选择、清晰的陈设、质优价廉的推介。 低进价。超市：便于治理 、有效使用空间、标准陈设、大批量、 低进价。 商品的品类角色定性分析 问题 问题 建议的定量分析 1、该商品对消费 消费者每年的消费支出者来说有多重 购买家庭的比例 要？ 消费者的购买频率 2、该商品对零售 商有多重要？ 3、该商品对竞争者有多重要？ 它在市场上的前 景如何？ 商品销售额预估 商品毛利率预估 每笔交易收入增加？ 平均米效增加？ 市场份额的进展 市场层面的商品增长趋势 消费趋势 建议的定性分析 该商品是必须购买的商品吗？ 对该商品的购买对消费者的生活方式阻碍大吗？ 近期会有阻碍该种商品重要性的因素吗您提供的这种商品与竞争对手有区别吗该商品有提供提高消费者忠诚度的机会吗？ 该商品能表达零售商的优势吗？ 该商品对公司或部门的战略重要吗？ 在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？ 竞争者是否有可能应对促销和销售打算 的变化？ 商品的品类角色分类 销售额 日常性品类目的性品类 日常性品类 目的性品类 临时性品类 便利性品类 （季节性品类） 超市演出中的品类角色扮演——商品规划类别的普遍性原 则 共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求/竞争对手 及自身资源分析的共同点。 明星类/品项——共性主流品类/品项，在每个分类中要 求其下一级分类中需有。 一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈设 中每个品牌须有品牌明星。 品牌规划的摇篮 中分类 1、2、3 线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）。 1、2、3 线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析。 充。品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补 充。 超市演出中的品类角色扮演 ——商品规划的季节统筹调整与更新 1、依照季节性来确定商品经营的宽度深度、品牌与品 种数。 2、依照季节性来确定小分类下的价格带与价格线的规 划。 3、依照季节性来确定品类角色的划分（重点商品群的 确认）。 4、商品品类品项的规划不是一劳永逸，应以季节为要 紧时期给予统筹、更新与优化。 5、每个季度终止前，采购各部门应结合去年下季度各 品类销售分析、本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划 调查、目标客层分析，提交该年度下季度商品结构规划优化 建议书。 6、品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明 年的品类（如冬季进空调）。 超市演出中的品类角色扮演——商品规划深度与商品结构 深度 商品规划深度指标 是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群。 是否满足目标客层消费适应（品牌、价格、价值）。 是否符合价格带体系（高、中、低）；是否显现价格线 零碎，阻碍顾客选择。 是否符合品类治理原则，品种有效操纵与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、 损耗大。 检核是否由于供应商对通路费用（营业外收入）大方大 方，而可能引进销售一样商品或者成为新产品试验场。 超市演出中的品类角色扮演——商品规划深度与商品结构 策略 商品结构深度策略 以商品战略架构及当地消费适应规划品类与单品纵深 策略：例欧倍德的园艺馆 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度 以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。 以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核 心的策略，促进销售 超市演出中的品类角色扮演——商品规划宽度指标 与商圈竞争对手是否具备差异性。 是否符合目标客层消费适应（例南方多吃米饭，北方多 吃面食）。 是否与其他商品拥有关联性。是否符合卖场进展模式。 是否依照商品大类的交叉奉献比率进行周期性调整。 是否具备该类业态的特定商品。