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百事可乐纯果乐在中国市场上不顺的原因及解决办法 案例简述： 纯果乐，百事集团最强势的品牌，在中国遇冷，百事想在果汁市场做大， 借助康师傅的分销体系似乎是最快的办法。两家联盟，纯果乐占据高端市场，康师傅原有产品则可以满足大众市场。 “这次并购是有深层次原因的。欧美碳酸饮料市场发展非常好，在中国正相反，果汁市场发展得非常好。可口可乐适应中国市场变化非常快，大力发展了果汁产品，如‘美汁源’都已经在全国市场抢占了前一二位的有利位置。但百事可乐在果汁市场落后了许多。”王勇对本刊记者表示。 经过近两年的静默，2007 年 7 月，百事才在中国的非碳酸饮料市场上发力， 拿出集团旗下最强势的果汁品牌“纯果乐 (Tropicana)”试水。“这个品牌由于推广不力，一直不温不火，”记者调查的大部分消费者甚至对这个品牌没有明显的印象。 原因： 百事对中国市场理解不到位，导致了这个品牌定位模糊， 形象不突出，业内人士曾表示，作为后来者，百事纯果乐有跟风的嫌疑。作为果汁产品，目前有两条发展思路：一条是健康路线，另一条是时尚路线。百事的“纯果乐”用网球巨星代言，分明是在走运动路线，但运动路线与果汁产品的想象存在很大差异，目前的做法好像有些不伦不类。 可口可乐依托拥有强大国企背景的中粮在中国重要市场建立了瓶装工厂，逐渐稳住阵脚，而百事可乐为了赶超可口可乐，开始了疯狂选择与地方企业合作，希望靠地方企业的本地优势占据市场。但这些地方企业不够强大，渠道也不够强大。” 本来就存在后发劣势的百事在中国的分销渠道和营销手法 和对手相比并不突出，百事在工厂管理上也不似康师傅做得得法。因此，其生产成本和营销成本很高，推广效果也不理想。 解决方法： 百事想要迅速地为“纯果乐”翻盘，寻求合作要比单打独斗快很多。 和康师傅结盟后， “百事或将借助康师傅的分销体系把 ?纯果乐? 迅速铺开做大，百事的纯果乐将和康师傅的果汁产品形成互补。纯果乐将占据高端市场，康师傅占据中低端市场。” 百事在工厂管理和分销体系的建设以及渠道管理上的竞争力确 实不如康师傅，百事把瓶装厂交给康师傅，然后作为财务投资者在背后数钞票是一种明智的选择。以前，这些瓶装厂的管理和运营成本很高，才造成了亏损，而康师傅接手后，完全可以凭借自己的工厂管理经验，降低成本，实现盈利。” “此次结盟或将扭转百事在中国市场上面对可口可乐的弱势，百事可充分利用康师傅现有的渠道，拓展业务空间，在中国巨大市场获得丰厚的收益。”中商流通生产力促进中心的分析师梁焕磊表示，“短期来看，对市场的影响未必很大，更多的是概念上的；但从长远来看， 力量的对比、市场的变化等，都有可能使影响逐步放大。” 康师傅与百事可乐结盟合作，或将改写整个中国饮料格局。