白领女性的消费习惯.docx

白领女性的消费习惯 犹太人有一个致富信条：女人和孩子的钱最好赚。当代都市白领女性，以其消费潜力之巨 大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群”。这样一群女性， 她们有着怎样的消费心理和消费特征呢？她们大多具有独立的经济基础，购物频次高，购 物频繁。她们害怕老去，为追求美丽不惜投入自己的大半收入；她们崇尚女性独立，在职 场上从容干练，内心却大多脆弱而柔软，渴望归属感，渴望温情，因此她们喜欢不停地购 物安慰自己，以觉得安全和满足；她们大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点 小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性相当自信；她们中的单身女性有 不少月光一族，购物随心所欲，只要开心就好；她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现 得十分挑剔、斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人；她们是矛盾的， 一方面希望自己表现出不同的个性，一方面又很容易跟风，从不肯错过时尚流行，容易跟 随朋友的选择和意见…… 具体而言，当代都市白领女性的消费心理和消费特征主要如下： 1、重视外观形象，求美心理强烈 女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男人更容易被事物的外表所吸引。她们许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。这和女人感性判断事物的思维方式有很大的关系。小到一个发饰，大到汽车和房子，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。 而朵拉的目标客户群，即 25—40 岁、年收入 25000—60000 元的白领女性，相对于其他群体的女性，对自身形象更加注重。她们或正当青春年华，对自己的容貌和别人的评价 非常在意；或刚刚过了青春时节，十分害怕老去，对美丽的追求更加孜孜不倦。另一方面， 她们也有了较为独立的经济基础，有较宽裕的金钱用作自己的形象投资。 她们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟时尚。化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使她自己显得更美丽的东西上，她们总是不惜一掷千金。在选择衣服或鞋子的时候，她们永远把漂亮放在第一位。她们往往会“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒适但样式普通，另一件穿起来不太舒适但时尚漂亮，有 99%的女人会选择后者。 这就是为什么我们经常能看到一个月收入不过 2000 元的年轻女孩却用着价值上千元的名牌皮包和化妆品；在零下二度的冬季仍有许多女孩穿着短裙和皮靴；一个女孩在某服装专卖店门外以鄙视的语气对同伴说“这家店装修这么土，别进去看了”…… 2、典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费 一个女孩和男友吵完架后立刻赌气去商场买了一堆昂贵而并不必需的物品；一个月收入不过 5000 元的女孩，却拥有三个省吃俭用买下的每个价值都上万元的 LV 皮包；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品；宁愿不吃饭也要把中意的衣服带回家……这就是女人，典型的感性消费动物。 而当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点，以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入，使她们的感性消费现象更为突出。零点调查公司2001 年在北京、上海、广州三地进行的针对 18—35 岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中，从 女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行为。调查表明：%的 18—35 岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到%。%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。调查还表明，尽管非理性消费花了不该花的钱，但%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情，值。 3、口碑传播的超强影响力 女性和男性的决策行为是大不相同的，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程 则是反复不停地旋转。消费者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、完成，虽然 男性和女性同样经历这四个阶段，但女性的行为会有这样四点不同：一是女性从一开始就 和男性不同，男性习惯自己做决定，女性会多方打听，参考别人的意见；二是男性消费是 希望得到好的解决，女性则是希望得到完美答案，因为女性买东西会考虑很多，譬如搭配、使用场合等，希望面面俱到；三是为了得到完美答案，女性的购买过程因而变得反复不定， 她们会搜集更多信息、查询更多选择性，货比三家不吃亏；四是女性在买完东西以后，并 不是就结束了，她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人，造成口碑传播，如果和某一商 家关系好，她们的忠诚度也会很高。 口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代白领女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道。白领女性大多受过高等教育，对当今遍地开花、无孔不入的商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉的