CHppt职能层战略：创建竞争优势.pptVIP

* * 4 运用职能层战略建立竞争优势 第一页，共四十页。 职能层战略 开篇案例 CSX公司确保火车正点运行 美国最大的铁路公司，主营货物运输业务。 推行新的“铁路101”商业模式：提高服务的效率、可靠性（品质）和客户响应。 【创新的潍柴动力】 职能层战略的目标是提高企业运营的效率。 职能层战略旨在提高企业获得卓越效率、品质、创新的客户响应的能力。 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第二页，共四十页。 竞争优势的源泉 职能层战略 卓越的： 效率 品质 创新 客户响应 资源 差异化 能力 低成本 价值创造 卓越的赢利能力 独特的企业竞争力 塑造 建立 建立 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第三页，共四十页。 实现卓越的效率 规模经济 大规模产出时单位成本降低 将固定成本分摊到巨大的产量中 通过大规模制造实现劳动分工和专业化（如：汽车制造。但是，同样要考虑客户响应：大规模定制） 服务型企业同样可以实现规模经济（如：银行等。） 规模不经济 在规模产出时单位成本上升（但IT技术发展的影响，适度规模的无限性） * 第四页，共四十页。 规模经济与规模不经济 产出 单位成本 规模不经济 规模经济 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第五页，共四十页。 实现卓越的绩效（续） 学习效应 通过“干中学”所实现的成本节省， 劳动生产率 管理效率 技术越复杂的任务，学习效应越明显 企业制造系统改变后，学习过程需要重新开始 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第六页，共四十页。 学习效应和规模经济对单位成本的影响 规模经济 产出 学习效应 时间2 时间1 单位成本 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第七页，共四十页。 实现卓越的效率（续） 经验曲线（BCG公司） 在产品的生命周期中系统性地降低成本结构和由此导致的单位成本降低 规模经济和学习效应是经验曲线的主导因素 随着企业累计产出的增加，它将有能力实现规模经济和学习效应。最终，单位成本和成本结构随着累计产出的增加而下降。 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第八页，共四十页。 经验曲线 累计产出 单位成本 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第九页，共四十页。 实现卓越的效率（续） 满足于经验曲线的危险 经验曲线会走到尽头 新技术的出现令经验效应过时（技术变革将改变游戏规则） 某些技术在高产出时可能不会导致低成本（如：运用吹氧炼钢技术的集成式炼钢厂和使用电弧炉技术的小型炼钢厂） 柔性制造技术令小型制造企业获得降低单位制造成本的方法 案例：德州仪器公司（TI）一味强调经验曲线的教训 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第十页，共四十页。 集成式炼钢厂和小型炼钢厂的单位生产成本 集成式炼钢厂 单位成本 产出 小型炼钢厂 产出 单位成本 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第十一页，共四十页。 实现卓越的效率（续） 规模经济的核心在于 实现高效率和低成本结构的最佳途径是对产品进行大规模生产； 但客户响应要求产品多样化。 柔性制造（flexible manufacturing）（精益） 缩短复杂设备安装时间、更紧凑的工期安排提高每台机器的使用和改善品质控制 提高效率和降低单位成本 大规模定制（mass customization）同时实现了两个目标：低成本和通过产品定制实现差异化 最经典案例：丰田精益生产方式 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第十二页，共四十页。 产品多样性和控制成本的权衡 单位成本 传统制造 产量和产品多样化 产量和产品多样化 柔性制造 总单位成本 多样化相关 产量相关 产量相关 多样化相关 总单位成本 * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第十三页，共四十页。 实现卓越的效率（续） 营销 营销战略：定价，促销，广告，产品设计，分销。 营销中的重要一点：顾客流失率（customer defection rate ）与成本结构和单位成本之间的关系； 顾客流失率取决于顾客忠诚度。 4Ps---4Cs---4Rs； * *Copyright ? 雷星晖. All rights reserved. 第十四页，共四十页。 顾客忠诚和单位顾客创造利润间的关系 顾客留在公司里的时间 每位顾