别墅推广思考.pptVIP

名称：私生活　　　编辑主导思想：尊重 主题：个人爱好 　　　私人收藏展的业主，介绍自己收藏的开始经过， 　　　其中的感受和乐趣，配有图片，世界其他角落同 　　　类收藏者藏品，形式类同画册 　　　讲述庭院故事 　　　个人庭院生活体验，每个人在成长的过程中都有 　　　类似的庭院生活体验比如四合院，比如空中花园， 　　　记录庭院的发展历史，也表达对庭院生活的渴望， 　　　更多文字，生活气息及生活情趣浓郁． 意义：关乎每个人个体就会被自觉关注和喜爱 　　　从尊重人性出发，人性是一切的一切 　　　与私域，庭院紧密联系 刊物 第三十一页，共五十三页。 销售工具 　　楼书构想：以图片为主，将不同的户型单元用报纸广告的形式艺术 表现，不同户型带来不同心灵感受．与目标群体情感沟通．单纯富有感染力 　　礼品构想：将庭院中的原生物品作为礼物赠送，随季节不同而不 同．使庭院这一特色记忆深刻．栩栩如生． 第三十二页，共五十三页。 软性文章 　　顺驰品牌传播 为什么顺驰进京开发的第一个项目就是别墅？ 天津别墅的研究：西方建筑 东方生活 为什么顺驰对自己的产品如此自信？ 别墅在天津的文化传统 为什么顺驰在开发这个项目一而再再而三的提到私有？ 资本主义启蒙，私有经济的启蒙地 　　HOUSETOWN宣传 在短时间内迅速引起市场关注 第三十三页，共五十三页。 回顾推广策略手段－－行为，影响，杂志的创新 北京目前房地产项目推广的主流方式组合： 报纸平面、户外广告、公关活动、广播广告； 问题是，缺乏互动、形式单一、较少创造、效率递减。 有效率的创造是运用已有的资源再深度的挖掘。 重组传统性的方式，从内容与形式上更震撼性的创新。 我们在进行的尝试包括三个方面： 行为——CBD核心项目“纸飞机“　私人收藏品博物馆　世界庭院展 影象——廊坊的人物访谈　　电视广告 杂志——发觉城市的信仰、文化墙　《私生活》杂志 第三十四页，共五十三页。 TOWNHOUSE：注重房子设计本身，建筑本身。 　　　　　　　市场既有名词，联排别墅，一种建筑形态。 HOUSETOWN：注重环境。 　｀　　　　　为环境而生的建筑，突出原生与庭院． 意义：名称转换实际上是TOWNHOUSE更加完善的表现 　　　建筑更人性，准确传达了项目特质，易于理解的同 　　　时可以达到快速引起关注的目的。 HOUSETOWN 第三十五页，共五十三页。 项目推广费用及阶段建议 第三十六页，共五十三页。 6/01 8/01 10/28 10/1 1/15 2/15 4/15 5/1 9/1 11/26 1/26 5/26 10/15 10/30 12/15 3/1 4/30 3/15 12/10 11/01 3/31 Ⅰ预热期 Ⅰ形象期 Ⅰ开盘期 Ⅰ强销期 Ⅰ活动期 Ⅰ促销期 Ⅱ开盘期 Ⅱ强销期 Ⅱ活动期 Ⅱ促销期 Ⅲ开盘期 Ⅲ强销期 Ⅲ活动期 Ⅲ促销期 Ⅰ开工 Ⅰ入住 Ⅱ开工 Ⅱ入住 Ⅲ开工 4/15 Ⅲ入住 项目推广阶段划分示意 别墅项目的建设周期和销售周期都很短， 阶段划分并不十分明显． 推广中注重快速引起市场关注和关注的持久度 三期之间阶段承接，推广时有个配合呼应的关系 第三十七页，共五十三页。 推广策略 推广策略 实施手段 推广计划 推广积累 （产品理念支持的形象扩展期） 户外广告 软性文章 项目刊物 正式开盘前四个月开始 扩大影响 （客户群体支持的概念诉求期） 售楼中心与样板间 报纸广告 广播广告 公关活动　产品手册 正式开盘前2-3个月开始 内部认购 直接体验 （销售体系支持的产品推广期） 公关活动 产品推介会 定向专属媒体 正式开盘至三个月 稳定坚持 （产品实质支持的产品推广期） 公关活动 核心媒体的持续稳定发布 持续 打破平淡 （不同产品阶段性推出制造销售热点) 综合手段运用 灵活 第三十八页，共五十三页。 项目推广策略 第一页，共五十三页。 2005年TOWNHOUSE产品趋势 第二页，共五十三页。 TOWNHOUSE将越来越宽　　 TOWNHOUSE将全面升级（规划设计，空间布局，舒适度，楼层变化，庭院设计） 对品质的共同要求，参比别墅，导致产品同质化出现别墅感 内部空间设计，外部空间尺度的别墅感，以期占有更多市场份额 　　 TOWNHOUSE边缘发展，西南值得期待 2005年TOWNHOUSE开发的理想区域，城乡结合部（环境，交通，开发成本） 　　TOWNHOUSE成为市场主角，由第二居所向第一居所转化 城市交通网络完善，郊区化居住倍受欢迎，主力消费群体30-45岁，他们是社会支 柱人群及房地产消费的主流人群。生活压力大，对居住品质以及放松的生活空间要求高。 第三页，共五十三页。 第一套思路 第四页，共五十三页。 别墅印象 环境