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* 2011-处方药营销新趋势 第一页，共三十四页。 58％ 药品市场 覆盖 13亿人 医疗服务体系 22.5％ 11％ 8.5％ 从2009年到2012年，总的追加投入为8500亿人民币 政府的巨额投入将大大增速整体的药品市场 Data Source: MOH, MOF 2009 建立国家基本 药品制度 建立公共 卫生体系 扩大医 保范围 促进基础 医疗保健 公立医院 改革试点 16个城市试点 第二页，共三十四页。 人类历史上三次重大的军事变革 马其顿方阵 德国参谋总部 核子武器的出现 对商战的启迪？ 第三页，共三十四页。 2010年的中国医药市场概述 新的市场状况： 总的趋势：纷乱迭出： 战术竞争--战略竞争； 整体市场竞争--局部竞争 产品竞争--销售团队竞争 销售竞争--企业竞争 单个环节竞争--链条竞争 政府的角色转变：招标-采购？；价格-升降？；医保-进出？ 医院市场：变幻莫测 新兴市场：社区卫生市场；新农合：县级市场；乡镇市场 价格： 医保： 病人、社会、舆论 第四页，共三十四页。 中国与世界药品市场 中国医药市场，持续不断地变化中— 雨天打伞；晴天备伞？ 除此之外？ 老外公司，在忙些什么？ 换个角度，看待政府的角色 专业化、学术推广是基本之道 第五页，共三十四页。 何谓专业化学术推广和拜访？ 专业化： 学术推广： 专业化学术推广的本质与形式 世界卫生组织（WHO）是怎么看待药品推广的？ 第六页，共三十四页。 学术推广活动是执行产品策略的具体形式 产品策略： 顾客是第一位的： 针对你的、特定的、客户（医生，患者），组织推广活动 第七页，共三十四页。 我们是IT人员 药品是什么？ 药品的核心本质是： 将药片，从内部和外部所承载的信息进行传播， （安全性；有效性；方便性；经济性） 是进行药品推广活动的真正目的。 信息传播的过程： 发起者的信息~编码~发出~接收~解码~再创造信息 信息传递过程中，还有别的因素吗? 第八页，共三十四页。 进行学术推广的一些观点： 关于市场噪音（Market noise) 关于我们的药品推广的活动：Share of Voice 药品信息传递过程的几个属性： 市场上，我们的声音的强度 信息的清晰度/独特性 ----可识别性 信息的可信度 信息的持续性 第九页，共三十四页。 药品信息传递—针对医生 信息传递过程 处方量 知晓 理解 感兴趣 试用 评价 重复 使用 药品 再评价 处方 习惯 新适应症 使用 第十页，共三十四页。 药品信息传递—针对患者 信息传递过程 药品销量 知晓 就诊 诊断 药物 治疗 评价 与反馈 重复 使用 再评 价 用药 习惯 人际 传播 忠诚 用药 第十一页，共三十四页。 处方药的营销模式： 处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤其是专业宣传。 其他方式： 第十二页，共三十四页。 处方药的营销ROI 投资方式 投资1美元产生的回报 专业媒体广告和 临床研究报告 5.00±0.88 大型专业会议的赞助和 教育花费 3.56±1.92 医药代表的拜访和 小型研讨会 1.72±0.19 针对消费者的广告 0.19±0.52 第十三页，共三十四页。 医生的处方习惯与医患关系 医生的医疗行为 药品在医生头脑中的地位 医生首先考虑的是： 影响医生处方习惯的因素： 第十四页，共三十四页。 影响医生处方选择的因素 有很多： 试列举： 医生的经验： 首次用药：医生尝试用药的原因 重复使用：医生反复使用药品的原因（更多使用） 医生对产品的习惯； 忠诚度 第十五页，共三十四页。 对医药宣传的要求：清晰，简单 产品个性鲜明； 产品利益点明确； 传播的利益点容易理解记忆。 记忆强化公式： 特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点 国外医药代表训练：在厕所的几十秒向医生讲清产品。 第十六页，共三十四页。 医生处方选择的几种情况 √首选用药 √ 二线用药 ？保守用药 ×放弃使用 还有吗？ 第十七页，共三十四页。 什么样的产品适合进行学术推广？ 1）独树一帜的创新产品 2）Me-too产品推向市场， 3）产品具有一定特异性 高 低 早 晚 市场占有率 产品上市时间 非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略 （强调质量、服务、疗效/价格等 优势）占据市场 第十八页，共三十四页。 菲利普 科特勒大师，这么看 表10-5 在线、线下的各种药品营销活动对医生处方的影响程度 美国医生 欧洲医生 医学杂志所发表的客观的文章 4.2 4.