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MBA课程之市场营销学会计学第1页/共38页思考一些最基本的问题我们卖的是什么?卖给谁? 他们有什么特点? 他们大都在什么地方卖?我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?第2页/共38页营销的核心工作将产品铺到消费者心中，使其乐意买。将产品铺到消费者面前，使其买得到。 怎么铺？ 第3页/共38页运作两个渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道 营销渠道就是由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。（路易斯E·布恩和戴维L ·库尔茨） 营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。第4页/共38页为什么营销渠道很重要？ 愚蠢的人做广告， 聪明的人做渠道。 愚蠢的人做广告，第5页/共38页　分销渠道的概念及功能分销渠道的内涵1、分销渠道的概念:所谓分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。 第6页/共38页2、分销渠道的特征分销渠道由企业、消费者和中间商组成，本身包含以下四个特征：（1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。（2）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。其组成成员通常包括企业、批发商/代理商、零售商和消费者及一些支持分销的机构等。这些中间商通常被称为“渠道成员”（3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。有的分销渠道需发生多次所有权的转移，才能最终离开流通领域，到达消费者或用户的手中。（4）在分销渠道中，除产品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。如图7-1所示。商流企业消费者中间商所有权流程储运商企业中间商物流消费者实体流程消费者货币流中间商企业贷款流程企业消费者广告商企业中间商信息流消费者企业市场调研公司消费者情报信息流程7-1分销渠道的四大流程示意图第7页/共38页第8页/共38页3、分销渠道的功能（1）联结产销。分销渠道一头连着生产，一头连着消费，它就像一座桥梁，把生产者和消费者联结在一起。（2）沟通反馈信息。为了保证产品的适销对路和有效流动，分销渠道必然时刻努力搜集、传播和反馈各类信息，了解现实和潜在的产品销售情况、市场供求的变化，以及顾客、竞争对手及其他市场要素的动态信息等。（3）促进销售。分销渠道中的中间商以转移产品为基本业务，因此，在经营过程中，会努力地将有关企业产品的信息通过各种促销方式传播给目标消费者和用户，以刺激需求，扩大产品销售量。（4）风险负担。分销渠道成员在产品流转过程中，由于大量集散产品，要承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。（5）实体分配。产品在实现空间转移时，渠道成员负责货物的运输、仓储及信息处理等具体活动，从而使产品高效、适时地到达消费者的手中。（6）协商谈判。渠道成员在实现产品所有权转移过程中，要就产品的价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商谈判，才能保证顺利成交。 分销渠道除了上述主要功能外，还具有减少交易次数、降低流通费用、集中平衡和扩散产品、分级分等、提供服务、资金通融等作用。因此，企业在市场营销中，必须科学地选择和培育分销渠道，合理设置中间环节，充分发挥分销渠道的作用，实现货畅其流。第9页/共38页分销渠道的类型1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道。直接渠道又叫零级渠道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（2）间接渠道。间接渠道是指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。2、根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道第10页/共38页第11页/共38页3、根据同一层次中间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道（1）密集分销。所谓密集分销，也称广泛分销。指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。（2）选择分销。所谓选择分销，是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。（3）独家分销。所谓独家分销，是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，以便控制中间商的业务经营，调动其经营积极性，占领产品市场；