旅游管理教案-饭店市场营销管理.docVIP

饭店市场营销管理 教学目的与要求： 本章重点掌握饭店市场营销策略、饭店市场环境营销分析、饭店宾客消费行为分析；了解饭店市场营销的特征、了解饭店市场营销的功能。为使同学们对饭店市场营销有一个更加全面的认识，在本章的学习过程中应该结合教材的基本理论知识，有针对性地阅读一些有关市场营销类的书籍，以此来加深对饭店市场营销整体概念的理解。 重点与难点：饭店的市场营销策略；饭店市场环境营销分析；饭店宾客消费行为分析。 课时分配：14课时 教学方法：以多媒体进行课堂讲授，实地调研与分析讨论、动手设计相结合。 教学环节：实地调研、分析讨论、归纳总结。 本章教学内容： 第一节 饭店市场营销概述 一、饭店市场营销的概念 1、饭店市场 饭店产品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总合 2、 市场营销 企业在市场环境中的一种经营活动，为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。 3、饭店市场营销 为了让目标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。 二、饭店市场营销的特征 1、服务展示的有形性 2、宾客参与的体验性 3、促销力度的强化性 4、形象营销的差异性 5、分销渠道的特定性 6、营销效益的规模性 三、饭店市场营销管理 1、含义 对饭店确定的理想经营项目及营销活动进行系统计划、组织、执行和控制，以便实现饭店的总体目标 2、任务 刺激宾客对饭店产品和服务的需要 3、功能 （1）、发现和了解宾客的需求； （2）、指导决策； （3） 、开拓市场； （4）、引导宾客消费 4、饭店市场营销的过程 分析营销机会——确定目标市场——营销战略设计——营销方案策划——营销方案实施——市场营销控制 第二节 饭店市场营销环境分析 一、饭店市场营销环境概述 1、饭店市场营销环境概念 推动或影响饭店营销管理的各种饭店内部和外部因素组成的生态系统，包括内部环境和外部环境 2、饭店市场环境分析的意义 （1）、增强适应性； （2）、寻找营销机会和避免环境威胁 二、饭店的外部环境 1、宏观环境 社会；经济；科技；政治 2、微观环境 供应商；政府；竞争者；顾客、公众、行业组织 三、饭店的内部环境 1、饭店的使命和目标 2、营销机构的工作 3、饭店文化 四、饭店宾客消费行为分析 1、营销饭店宾客消费行为的因素 （1）、旅游环境因素； （2）、社会因素； （3）、个人因素 （4）、饭店市场营销环境分析 2、饭店主要宾客市场分析 （1）、商务市场； （2）、旅游市场； （3）、会议市场 第三节 饭店市场定位 一、饭店市场细分 1、概念 ——按宾客的欲望与需求把一个总体的市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 2、市场细分的依据 按地理因素细分市场 按人口特征因素细分市场 按消费心理因素细分市场 按消费行为细分市场 按宾客使用的程度细分市场 按饭店销售中间商细分市场 3、饭店市场细分的原则 可衡量性 可达到性 可行性 效益型 4、饭店市场细分的程序 选定产品市场范围，即确定生产什么产品 列举潜在宾客的不同需求 了解不同潜在宾客的不同需求 抽掉潜在宾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准 根据潜在宾客基本需求上的差异性，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每个子市场一定的名称 进一步分析每个细分市场需求与购买行为特点，以决定是否合并或进一步细分 估计每个细分市场的规模，并对产品竞争状况及趋势作出分析 二、目标市场的选择 1、对饭店细分市场的评估 有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力、符合饭店的目标和能力 2、目标市场的选择 无差别市场策略 区别市场策略 集中市场策略 三、饭店市场定位 1、概念 饭店产品和服务在公众和目标市场宾客心中的位置，包括产品形象和企业形象的定位 2、饭店市场定位的原则 根据饭店产品的特征定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据宾客得到的利益定位 根据宾客的类型定位 3、市场定位策略 第四节 饭店营销策略 一、饭店营销组合策略 ——饭店为取得最佳的经济效益，对饭店的产品、价格、营销渠道、促销方式着四个因素进行组合，使其相互配合，发挥综合性作用的整体营销战略策略 1、产品战略 2、价格策略 3、饭店营销渠道策略 4、饭店促销 5、饭店营销策略 二、现代饭店市场营销发展的新趋势 1、服务营销 2、内部营销 实践环节： 分小组进行酒店营销调研，设计酒店营销方案。 小结 理解 1、饭店市场营销 2、市场细分 3、无差别市场策略 4、区别市场策略 5、集中市场策略 6、市场定位 总结 1、饭店市场营销的特征 2、饭店市场营销的过程 3、什么是饭店文化 4、饭店市场细分的依据 5、饭店市场细分的原则 6、饭店市场定位的原则