品牌管理-京东组织提升与流程再造项目.pptVIP

* ? 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 品牌管理-京东组织提升与流程再造项目 京东方组织提升和流程再造项目分五个工作系列进行 明确企业战略对组织要求 确定品牌经营本部组织方案 总部核心管理流程 目标 提供 结果 核心业务单元营销管理体系诊断及方案设计 组织变革设计 2 营销管理体系设计 3 IT规划 4 营销管理体系设计工作目标回顾 实施计划与培训 5 确定IT技术解决方案 品牌与经营本部组织方案 总部核心管理流程 行动计划 制订实施计划 实施培训 整合的行动计划 提供培训 信息系统规划和方案建议 总体IT策略 系统方案建议 实施计划 营销管理体系方案设计及行动计划: 品牌管理 供应商管理 渠道/客户管理 订单管理 物流管理 资金结算管理 营销/销售队伍管理 战略评估 1 明确主要产品市场的发展趋势 评估并明确京东方的发展战略 分析主要产品市场的发展趋势 分析主要产品市场的核心成功要素 评估京东方的发展战略及其实施计划 确定京东方的发展战略陈述 1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法 在开始介绍品牌管理之前,我们先讨论这个问题: 品牌的定义 品牌是什么? 品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式 品牌的定义 资料来源：普华永道全球知识中心 品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因素的总和 客户 雇员 股东 竞争者 监管部门 商业伙伴 求职者 供应商 媒体 公众 现在的品牌管理定义 过去的品牌管理定义 品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解 品牌管理的过去和现在 一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧 一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产 品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产 60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略 2001 品牌价值 (bn $) 1 COCA-COLA 68.9 2 MICROSOFT 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 NOKIA 35.0 6 INTEL 34.7 7 DISNEY 32.6 8 FORD 30.1 9 McDONALD’s 25.3 10 ATT 22.8 一方面 另一方面 资料来源：Interbrand, Citigroup; Kuczmaski Associates 对京东方的启示 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作 企业的品牌作为无形资产需要经常评估 品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力 品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力 产品 服务 市场/营销 产品的策划/制造 企业的学习和联盟的能力 企业的使命、文化和领导风格 对京东方的启示 品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式 企业的财务支持 人力 资源 普华永道品牌管理能力模型 对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式” 品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理 对京东方的启示 普华永道的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的 行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，