消费者行为学大纲.ppt

与消费者行为相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 品牌建立与定位 品牌与定位 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策 消费者感知/认知 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 感知与认知 环境 认知系统 感知系统 感知反应 情感 感觉 情绪 评价 认知反应 知识 意义 信念 绝对阙限 相对阙限 感知—5种基本感官 认知 品牌 产品 事物 认同 价值阙限 潜意识认知 知觉理论 适应 学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 案例分析 《卖拐》小品分析 记忆的特点 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 知识联想网络 物超年值 耐用鞋底 成本54美元 耐 克运动鞋 陌生的售货员帮了我 在Wilson’s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛仔裤 产品知识类型 耐克运动鞋 合脚 长寿 有益于健康 耐克运动鞋 耐克运动鞋 跑得更快 稳固的后跟 耐穿 系带型 59.95美元 鞋底设计 拱形支撑 属性束 利益束 价值满足 品牌形象与学习 选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现 品牌与概念建立方法 多维强化法 特点认知—一维强化—二维强化—三维强化 单一高强度法---单一/高对比/连续重复 类比法 消费者透视 在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。 独特卖点与产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 动机生成理论 紧张感 动机强度 动机方向 行动意向 需求 信息 目标 个人和文化因素 紧张感减小 动机的动力 本我 超我 自我 动机理论-1 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机 动机理论-2 心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 动机与知识体系 消费者产品知识的方法---目的链模型 抽象水平 例子 解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的 方法----目的链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增