快速消费品行业的基本状况和发展趋势.docVIP

快速消费品行业的基本状况和发展趋势 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1.快速消费品的基本概念和特征 2 1..1 FMCG的基本概念 2 1..2 FMCG的基本特征 2 2. FMCG行业的标准分类 3 3 FMCG行业的特性 3 4 FMCG中国市场分析 4 4.1 FMCG中国市场潜力分析 4 4.2 FMCG中国市场竞争形式 6 4.3 FMCG中国市场发展机遇 6  1.快速消费品的基本概念和特征 1..1 FMCG的基本概念 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。顾名思义，快速消费品是那些消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。 FMCG是国际通行的叫法，在全世界通用。有小部分叫做PMCG（Packaged MassConsumption Goods），顾名思义，产品需经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的是对它的界定包括包装食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。 FMCG之所以被称为快速，是因为他们首先是日用品，它们是依靠消费者高频次和重复的使用消耗来实现价值的，是通过有规模的市场容量来获得利润的。典型的快速消费品主要包括日化用品、食品、饮料、烟草等，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 另外，随着行业的细分，耐用消费品中的小家电和电子产品也自动归入了快速消费品行列中，还有人称手机实际上也是快速消费品。 无独有偶，与快速消费品概念相对应的自然是“耐用消费品”(Durable ConsumerGoods)，通常DCG的使用周期一般较长，一次性投资也较大，例如家用电器、家具、汽车等。 由于快速消费品与老百姓的生活息息相关，与汽车、金融、房地产等耐用消费品相比，即使面临金融风暴，也不会受到太大影响，甚至还会逆势上扬。 1..2 FMCG的基本特征 一般说来，快速消费品具有三个基本特征，即：第一，购买便利性特征。消费者可以习惯性的就近购买；5第二，购买行为易受视觉化影响。消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；第三，不同品牌产品替代性强。消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，因此，消费者的品牌忠诚度不高。 正是由于快速消费品的这些特征，决定了与消费者直接接触的销售渠道对于快速消费品的营销是至关重要的因素。因为快速消费品不像耐用消费品那样可以不断提高技术含量，产品创新空间较大，为产品附加新功能的机会也较多。快速消费品往往不会在产品本质上发生较大变化，直接影响消费者是否长久购买的决定因素不在产品本身，而在于快速消费品企业为推广产品而做的各种营销行为，而这种企业营销行为要最终影响和作用于消费者的购买行为恰恰是通过渠道来实现的。 2. FMCG行业的标准分类 根据国际标准行业分类方法，快速消费品行业从大类上可分为快速消费品制造业和快速消费品通路业。从小类上又可将快速消费品制造业分为四个二级子行业，即个人护理品行业、家庭护理品行业、品牌包装食品饮料行业、烟酒行业。如果把通路业也看作一个二级子行业的话，快速消费品行业实际是由五个二级子行业组成的。每一个二级子行业又是由多个更细化的子行业组成的。快速消费品行业的国际标准分类如下表所示： 3 FMCG行业的特性 快速消费品除了具有三个基本特征外，还具有以下行业特性：（1）由于产品单价金额比较小，对消费者而言不会产生经济负担。 消费者仅需花费较小比例的金额用于日常快速消费品的开支，这部分消费额仅占消费者总消费中的较小比例。因此，消费者一般不会考虑花费在快速消费品上面的金额是否会对自己带来经济负责。不论是在国内还是在国外，消费者收入的大部分支出都是花在了耐用消费品上，如购买房产、金融投资等。相对而言，消费者会把注意力集中到耐用消费品的开销上，而不会太过关注快速消费品的支出，只要收入水平不发生较大变化，一般用在快速消费品上的支出不会受到影响。 （2）快速消费品生产企业多以大批量生产方式为主。一方面由于快速消费品的销售对象是普通老百姓这个数量庞大的消费群体，决定以快速消费品企业只能以大批量生产的供给量来满足需求量。另一方面由于快速消费品本身的技术性要求和售后服务性要求都比较低，而消费者本身对此类产品的挑剔度也比较低，这又为大批量生产提供了先决条件。 最后，企业只有采用大批量生产的方式才能降低成本，从而带来价格方面的竞争优势。 （3）不同品牌的同类产品本身性质的差异性不大。生产同一类产品的快速消费品厂家通常会采用类似的设备和原材料，产品加工的流程也大同小异，因此，虽然品牌不同，但同类产品的在本身特性方面不会产生大的差异。 （4）快速消费中许多产品都具有时尚性和季节性的特点。这其实也是由于快速消费品