消费者市场和购买行为分析.pptVIP

第一页，共三十七页。 目录 消费者市场与需求 消费者行为 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的因素 消费者的其他理论 第二页，共三十七页。 消费者市场与需求 消费者 （广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 （狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 第三页，共三十七页。 消费者市场与需求 消费者需求的六大特征 多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性 第四页，共三十七页。 消费者需求与市场 消费者市场 含义：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 第五页，共三十七页。 消费者需求与市场 消费者市场的一般特点 分散性和广泛性 小型化 多变性和流动性 替代性和互补性 非专家性 非营利性 第六页，共三十七页。 消费者购买行为 含义： 指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 第七页，共三十七页。 消费者行为 ６Ｗ１Ｈ内容： 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 第八页，共三十七页。 消费者购买行为 刺激－反应模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 第九页，共三十七页。 消费者购买行为 刺激－反应模式： 第十页，共三十七页。 消费者购买行为 外部刺激因素 营销 其他 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。 黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 第十一页，共三十七页。 消费者购买行为 实际购买行为模式： 第十二页，共三十七页。 消费者购买决策过程 参与者： 第十三页，共三十七页。 消费者购买决策过程 过程 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 第十四页，共三十七页。 消费者购买决策过程 模式 案例：美国速溶咖啡 第十五页，共三十七页。 影响消费者行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 　社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 　个人因素 个性和自我概念 年龄和生命周期 职业、经济环境 生活方式 　心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 　消费者 第十六页，共三十七页。 影响消费者行为的因素：文化 文化 广义：指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义：指社会的意识形态。 亚文化 社会阶层 第十七页，共三十七页。 影响消费者行为的因素：文化 文化与亚文化 　开展国际市场营销活动时的社会与业务的礼节规则 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。 第十八页，共三十七页。 影响消费者行为的因素：文化 社会阶层 含义：某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。 决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：职业、收入来源和所受的教育程度。 　 社会成员 的个人因素 社会阶层 独特行为 案例：美国的米勒牌啤酒 第十九页，共三十七页。 影响消费者行为的因素：社会 第二十页，共三十七页。 影响消费者行为的因素：社会 群体： 相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体。 基本群体 次要群体 其他群体 “意见领袖”：意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人。 第二十一页，共三十七页。 影响消费者行为的因素：社会 家庭成员 　住户 　非家庭 　家庭 已婚夫妇（无小孩） 同居室友 单身 延伸家庭 未婚家庭 单亲家庭 已婚夫妇（由小孩） 第二十二页，共三十七页。 影响消费者行为的因素：社会 家庭