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会计学1产品定位策划 8.1 产品定位的基本理论一、定位原理及观点 定位的概念始于艾.里斯（AL Ries）和杰.劳特（Jack Trout）于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定 位时代”的文章中提出并流行起来的。（一）定位的概念 “定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公 司，一个机构，甚至一个人… …不过，定位并不是一定 要对一件产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的心理 采取行动，也就是说，要给产品在潜在顾客的心目中确定 一个适当的位置。”第1页/共42页 8.1 产品定位的基本理论定位是企业采取的使产品、品牌或企业在顾客心目中留 下某种独特印象或形象的活动，不一定要改变产品本身的 某些特质或功能。定位既可以是针对某一特定产品或服务，也可以是针对某 一特定品牌，还可以是针对某个企业组织。从定位的角度看，企业的战术4P，不过是企业实现产品、 品牌或企业本身定位的各种沟通手段。第2页/共42页 8.1 产品定位的基本理论定位的实质是差异化。实质性差异化：通过产品的功能特点差异或者产品设计 和制造过程差异体现出来；心理性差异化：通过消费者感觉或印象差异体现出来。 定位是企业在营销方面的一项战略性决策。 定位方案启动，企业所有可以控制的营销手段（如产品、 价格、分销、促销等手段）都将动员起来，为传达产品、 品牌或企业独特的形象而服务。进而获得一种持续的、 竞争者难以替代的竞争优势。定位投入巨大，影响深远。第3页/共42页 8.1 产品定位的基本理论（二）定位可为企业带来的利益 1、为企业及其产品带来特色优势（一方面可以在一定程度 上减轻价格战的压力，另一方面增加了其他产品替代的 难度）。 2、为企业制订营销战术奠定基础。（三）主要的定位理论观点 1、研究潜在顾客的心理是定位的出发点 人们只希望看到他们所期望看到的事物。人们在心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且 也没有很多的知识或经验来应用新的信息。艾.里斯等称“人类的心智 是一个完全不够大的容器”。哈佛大学心理学家米勒博士研究认为， 一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。第4页/共42页 8.1 产品定位的基本理论人们心理上存在着等级和阶梯，总是自动地把产品在心智上划分 等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份 额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品牌发 生关联。2、有悖于消费者心理的具体定位失误或误区挑战一个在同类产品中雄踞第一的品牌意味着失败或冒更大风 险。高品质并非就一定能够击败竞争对手。第5页/共42页 8.1 产品定位的基本理论品牌推广并非都能够成功。高科技并不一定带来极大成功。比如摩托罗拉公司的“铱星通 信系统”被评为美国最佳科技成果，但市场不认可，损失100亿美元。不适当的名称选择导致失败。不要定位在整个市场。即产品定位要指向一定的消费者群，而 不是所有的消费者。第6页/共42页 8.1 产品定位的基本理论二、定位的程序确定定位对象识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位第7页/共42页 8.1 产品定位的基本理论（一）确定定位对象（二）识别重要属性 就是要弄清楚产品、品牌或企业的哪些属性会影响消费 者或用户对产品、品牌或企业的形象认知，使一个特定的产 品、品牌或企业明显地区别于竞争者。企业用于定位的属性 必须是目标市场上的消费者或用户比较看重的因素，否则市 场定位的作用将大打折扣。 如航空公司提供的飞行服务，安全、快速、准时、舒适 是服务定位的重要属性。而扬子冰箱的“外取冷饮的设计” 不是重要属性。第8页/共42页 8.1 产品定位的基本理论（三）绘制定位图 确定重要属性后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本 企业（产品或品牌）以及竞争者（竞争产品或品牌）所处的 位置。价格低价格高选择范围大选择范围小产品A产品B产品C产品D产品E产品F产品G产品H第9页/共42页 8.1 产品定位的基本理论 如果存在多个属性时，可通过统计程序将其简化为能代表顾客选择偏好的最主要的两个变量，也可以用雷达图或变通的多向定位图表示。ABCDE实线为甲企业的产品描述虚线为乙企业的产品描述第10页/共42页 8.1 产品定位的基本理论（四）评估与选择定位 绘制出定位图后，企业对自己的市场地位有了一个相对 客观的了解后，要对自己的市场地位作出评估。发现自己的 市场地位与目标市场需求之间有没有以及有多大的差距，原 因是什么；自己在某一个细分市场上有没有以及有多大的