产品差异化卖点提炼.pptxVIP

产品差异化卖点提炼会计学什么是产品卖点？第1页/共27页卖点：广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”；市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”；导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。什么是产品卖点？第2页/共27页卖点： 对消费者来说，卖点是产品满足目标受众的需求点！ 对厂家来说，卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点。 对于产品自身来说，卖点是产品自身存在于市场的理由。什么是产品卖点？第3页/共27页我们怎么说？什么是产品卖点？第4页/共27页卖点： 其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。 卖点提炼的途径 第5页/共27页途径一----产品自身角度 与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流” ，微波炉的“光”、“紫” ，皇生的“全络合态”等就是从产品自身角度进行的卖点提炼。 卖点提炼的途径第6页/共27页途径二----第一说辞角度 共性的产品特性你第一个说出来，而且能影响购买。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划的好，操作得当，一样可达到效果。乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”，“绿爽”微乳剂的“兑水不发白、增效100%”亦是如此。 卖点提炼的途径第7页/共27页途径三----真正的唯一角度 差异化卖点——与众不同的,具有排它性，独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如金龙鱼的“1：1：1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。皇令、击卵、登极等最高含量、优势剂型亦是最大的差异化卖点。 成熟产品如何进行卖点提炼？第8页/共27页 最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。 任何产品的卖点提炼均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点提炼的形成有三种方式： 成熟产品如何进行卖点提炼？第9页/共27页一、“变形象” 何谓“变形象”？ 这种差异化卖点仅限于外观本身，而非核心卖点，容易遭到消费者的淘汰，但是如果操作得当，还是可以取得很好的收效。如燃气热水器行业的“显示屏”，农药包装升级(金装)、出桶装等就是如此。 成熟产品如何进行卖点提炼？第10页/共27页二、“变级别” “变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器，由“直排”至“烟道”至“强制”再至现在的“恒温”；如碟机，从VCD到DVD的演绎，如农用喷雾器，从手动到电动、如农药剂型由EC、WP到EW、ME、SC、WDG等。一般农药的内质与外包装同时进行升级,同时做宣传品解释说明.如瑞的“卡霉通”与“金卡霉通”.成熟产品如何进行卖点提炼？第11页/共27页三、“变类别” 指的是当一些企业或者产品既达不到“变心”的高度，又不甘心仅仅于“变脸”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气，热水器能美容，植物油溶剂对作物安全，杀虫、杀菌剂可以促进作物生长、新功能助剂应用等。成熟产品如何进行卖点提炼？第12页/共27页 此外每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法； 有些企业先做产品（技术），再做市场（卖点）包装，国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在上升，就是在“变”成功或成功的在“变”。 卖点提炼过程第13页/共27页(1)、新品技术消化阶段 　请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起我们的重视，不知已如何知彼？ 卖点提炼过程第14页/共27页(2)、竞品信息分析阶段 　1、竞争对手确定（根据新品市场定位确定相应竞品）。　2、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品商标名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能／特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势) 。　3、消费者对竞品卖点理解、接受程度 。卖点提炼过程第15页/共27页(3)、卖点包装策划阶段 　成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。卖点提炼过程第16页/共27页(3)、卖点包装策划阶段1、确定新品卖点包装方案。 策划思路：唯一诉求——说别人没想到的——说别人没说过的 —— 说别人没做过的　方 法：至少应包括常规利益点，核心卖点，差异化卖点，宣传主诉语，卖点支持，卖点表现要求等（如产品拍摄创意；宣