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会计学1产品市场推广策划 2产品的市场推广策划案例鲜芦根雪梨膏：三招打开上海滩止咳市场 第一招：老法新用，免费发放试用品：果冻式雪梨膏 　　以免费发放试用品为先锋，可以迅速启动市场，现在被各商家所用，屡试不爽。我们经过研究，最后也决定生产一批试用品，以此为豁口迅速打开市场。并将试用品制成果冻的形式。这样的试用品不仅新颖别致，服用方便，而且效果也好，当场就能感到从嗓子到肺部都舒服，尤其得到小孩子和老年人的喜欢，促销活动中有的孩子还以为是果冻而争着要买。 　　第二招：利用休息日，三大场所送赠品 　　利用周六、周日和节日我们在上海的药房、大中小第1页/共37页 3 型超市的保健食品专柜、旅游区的保健品商店等卖场进行免费发放试用品的活动来吸引消费者。并且通过“买四赠一”的优惠当场进行促销，正值上海天凉之季，感冒咳嗽的发病率也逐渐升高。而吃了我们试用品的患者，当场就能体会到效果，清凉爽喉，香甜可口，纷纷掏钱购买，场面十分火爆，有的卖场一次促销就销售了400盒。 第三招：捆绑销售，拉大销量。 　　我们还采取购“雪梨膏＋爽喉宝”的组合拳促销的方式进行促销，即买雪梨膏免费赠送强力爽喉宝。按时服用雪梨膏治咳嗽，而爽喉宝可以平时服用清爽嗓子。这种捆绑销售的方式深得平时咽喉不爽的久咳人士和吸烟人士喜爱，更增大了产品的销售量。而一些产品的市场推广策划第2页/共37页 4 念慈庵的老客户也在活动现场的热烈气氛感染和优惠促销之下纷纷购买我们的产品。就这样，我们以体验营销和组合拳促销的营销策略，加上终端拦截、终端促销这两个重磅炸弹，迅速炸开上海止咳市场，当月销售额就达到26万元，实现赢利。 产品的市场推广策划第3页/共37页 5【案例分析】 营销需要创新，新产品推广尤其如此，而针对对手（京都念慈庵）的老产品，我们平时在产品推广中惯用的老三招现在却成了新招、绝招。老法新用，同样管用。鲜芦根雪梨膏在大上海止咳市场的首轮做战就取得了如此佳绩，更是说明了这一点。同时我们也提醒一些经营医药保健品的朋友，千万不要进入“不投广告没法卖货”的误区，一定要对市场做好调查，仔细分析现状后再制定切实可行的营销推广策略。 产品的市场推广策划第4页/共37页 610.1.1 品牌的涵义与作用1）品牌于品牌推广的涵义 品牌的涵义较广，美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是用来识别一个或一组产品或服务的名称、符号标志或设计，以与其他竞争者相区别。 所谓品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后作出购买决定。 10.1 产品品牌推广策划第5页/共37页 72）品牌的作用（1）品牌能占领更多的市场份额。 （2）品牌能经久不衰（3）品牌能跨越国界和文化（4）品牌能带来更大的分销能力（5）品牌能跨越行业界限（6）品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面的作用（7）品牌有助于摆脱“大路”的商品地位（8）品牌的财务回报产品的市场推广策划第6页/共37页 810.1.2 建立品牌推广的管理部门1）品牌推广的策略规划部门2）品牌推广的策略执行部门3）加强品牌管理部门的专业力量4）加强品牌推广部门与其他部门的互动（1）与市场策略规划部门的互动（2）与市场调研部门的互动（3）与销售部门的互动（4）与财务部门的互动产品的市场推广策划第7页/共37页 910.1.3 品牌的推广策略1）传播推广和渠道推广相结合2）降低销售中心，做好终端推广3）长效与短效的结合4）与消费者互动力求简单5）集中战略，目标唯一6）强化对媒体的分析7）强调文化因素产品的市场推广策划第8页/共37页 1010.1.4 品牌的推广方式1）销售终端品牌推广方式 (1)现场导购 (2)终端陈列 (3)店头POP宣传2）渠道品牌推广 （1）协助、配合、培训、支持经销商。 （2）加大渠道促销力度3）消费者互动推广方式 （1）带领消费者实地考察生产场地 （2）直接促销活动4）品牌传媒推广方式产品的市场推广策划第9页/共37页 1110.1.5 品牌推广的误区1）缺乏策略思想中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。没有更多地在统一地品牌策略下考虑品牌与消费者地关系。缺乏品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。2）缺乏整合与互动品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。3）过度依赖传播产品的市场推广策划第10页/共37页 12【补充阅读材料10-1】新品上市