市场营销定性研究方法.pptVIP

4、访谈要求 避免权威感 客观公正 以寻求信息的方式来提问 不接受简单的“是”或“否”的答案 追问调查对象 5、个人深度访谈法的优缺点 优点 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法； 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况； 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者 ； 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实； 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路； 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。 缺点 对高素质、高层次的人群较难成功预约； 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义； 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候； 能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到； 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧； 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。 6、个人深度访谈法的应用 对调查对象的细节追问 对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论 针对已成型的社会规范的情境，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情境 对于复杂行为的更详细 理解