王老吉网络营销分析.pptVIP

传统营销与网络营销优劣 优点： 低成本 信息传递高速 即时性和互动性 不足： 网络支付安全隐患大 物流配送落后 第二十九页，共四十一页。 红罐王老吉 绿盒王老吉 品牌评估价值 年商标使用费 2011年王老吉销售额 王老吉商标情况 170亿 15亿 1080亿 506万 第三十页，共四十一页。 Tragen Sie hier den Text Ihrer Fu?zeile ein * 营销战略--SWOT分析 ★中国庞大的人口数量 ★价格适中、大众均可消费的起 ★口味更是让大多数消费者满意 ★老品牌 优 势 第三十一页，共四十一页。 Tragen Sie hier den Text Ihrer Fu?zeile ein * 营销战略--SWOT分析 产品 ★ 概念模糊 ★形式单一 ★定价偏高 ★产品包装 渠道 ★产品线单一 ★规模扩大的同时失去不少晓得经销商 劣 势 第三十二页，共四十一页。 Tragen Sie hier den Text Ihrer Fu?zeile ein * 营销战略--SWOT分析 行业发展 ●饮料行业前景大好 ●健康饮料比重提高趋势 ●王老吉符合健康饮料的发展趋势 ●可以满足任何年龄段的消费者的需求 竞争壁垒 ●国家非物质文化遗产 ●在凉茶市场目前还没有能与王老吉抗衡的第二家品牌 机 会 第三十三页，共四十一页。 王老吉-- 网络营销案例分析 第一页，共四十一页。 公司简介背景分析 总结 目录 营销环境分析（SWOT） 背景分析 传统营销模式对比分析 网络营销模式分析 第二页，共四十一页。 公司简介 王老吉凉茶为广药集团旗下产品，王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。 怕上火，喝王老吉 第三页，共四十一页。 背景分析 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ： ？ 饮料 凉茶 第四页，共四十一页。 面临的问题和挑战 * 表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 表现三：推广概念模糊。 长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 第五页，共四十一页。 地域性 消费群体固定 竞争对手多 品牌定位模糊 面临的问题和挑战 第六页，共四十一页。 怎么解决--营销模式 病毒性营销 品牌塑造 重金砸广告 终端渠道 第七页，共四十一页。 ?病毒性营销? 含义： 是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。 特点： 1、有吸引力的病源体 2、几何倍数的传播速度 3、高效率的接收 4、更新速度快 第八页，共四十一页。 六个基本要素 有价值的产品或服务 利用公共的积极性和行为 利用现有的通信网路 提供无须努力地向他人传递信息的方式 传递范围很容易从小向很大规模扩散 ? 利用别人的资源 第九页，共四十一页。 操作步骤 借势（事件传播的土壤） 信息源和信息传播渠道的设计 2 3 病毒性营销方案整体规划 1 信息的发布和推动 4 5 跟踪和管理病毒营销的效果 第十页，共四十一页。 ? 1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。 第十一页，共四十一页。 晕轮效应（光环效应）与“封杀”王老吉出炉 论坛、贴吧、微博、QQ群 连续占据热门榜第一 第十二页，共四十一页。 ? 王老吉，你够狠！ 捐一个亿，胆敢是王石的200倍！ 为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ 不买的就不要顶这个帖子啦！” 第十三页，共四十一页。 Tragen Sie hier de