中粮品牌战略及发展研究报告.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 内部革新品牌——“福临门”食用油 中粮品牌塑造路径——内部革新 品牌目标：中粮集团把中粮国际作为开拓亚洲食品市场的旗舰。中粮国际打算用3年时间将 “福临门”打造成中国食用油第一品牌。 1985年 1989年 1993年 1993年 2001年 品牌 发展 历程 中粮敏锐意识到，中国经济不断发展与食用油生产巨大落差将大有市场。 中粮与嘉里共同打造出了“金龙鱼” 至今仍是中国食用油第一品牌。 中粮创建了自己的食用油品牌福临门，成为紧随金龙鱼之后顶级食用油品牌。 金龙鱼旗下的产品线与福临门几乎一样，出于长远的考虑，更是集中资源做自己的品牌，中粮决定放弃金龙鱼。 中粮国际出售股权，退出品牌“金龙鱼” 一心一意打造“福临门”。 中粮退出苦心经营十余年的合资食用油第一品牌“金龙鱼”，集中自身优势资源打造 “福临门”，其革新品牌的策略精髓为：以扩大市场占有率提升品牌竞争力！ 构建营销网络 2000年11月，中粮投资组建上海福临门，专门负责福临门牌小包装油的统一销售。中粮接受麦肯锡建议，由此，中粮革除了以往各分公司独立抓销售、重复浪费资源的弊端，建立了无孔不入的营销网络。 改革销售策略 全国划分销售区域，划分为11个大区，针对各区域的特点，制定不同的销售策略，如北京人口众多且零售业发达的城市，采取直销的方式；在广州等大型卖场较多的城市，采取半直销半经销的方式；其他地区则以经销的方式为主。 第二十七页，共五十五页。 中粮的优势并不全在物美价廉上，中粮的产品可能更贵。但比如在面粉行业，中粮拥有领先优势配粉技术，核心是：中粮掌握了足够多的小麦原产地，只有它清楚哪个产地的小麦最适合什么样的面制食品。 中粮品牌塑造路径——外部控制 控制上游策略，保障中粮对很多行业的原材料有绝对发言权； 控制生产链上游供应，形成决定性影响，对中粮产业链战略意义举足轻重； 品牌层面意义：控制强势品牌产业链环节，以提升自身品牌公信力及美誉度； 从麦当劳的番茄酱到奥利奥饼干、湾仔码头的面粉和油，三得利、青岛啤酒需要的麦芽… 从联合利华、雀巢到亨氏、卡夫再到通用磨坊，它们都在用着中粮生产的各种产品… 代表着美国文化的可口可乐，其在北京、山东等地区的瓶装生产和销售渠道也都要仰仗与中粮的合作… 第二十八页，共五十五页。 中粮美特印铁制罐 中粮杭州美特容器有限公司是中国最大的印铁制罐生产企业； 年产印铁涂料1万吨，三片饮料罐1.5亿只，喷雾罐7000万只，18升方罐400万只； 主要客户：瑞士雀巢、诺华，美国玛氏、庄臣，日本松下、三得利，台湾省的顶新、康师傅等等； 中粮华鹏瓶盖 中粮无锡华鹏嘉多宝瓶盖有限公司是亚洲地区最大的金属瓶盖生产企业； 年产金属旋开盖、皇冠盖、防盗盖等各种瓶盖31亿只； 主要客户：梅林、阿香婆、六必居、王致和、天元、汇源、都乐、百威、青啤、华润、蓝带等等； 背景： 中粮在构建产业链过程中，不断丰富和完善产业链的结构，但中粮不可能把产业链拓展到每一个行业领域，因此中粮在一些相对弱势行业或待发展采取了“参与”的形式。 意义： 参与到众多行业的产业链过程中，在其中起到无可替代的作用，保证中粮在众多食品相关行业中的发言权和影响力，凸显其品牌在行业内的权威形象。 中粮品牌塑造路径——外部参与 第二十九页，共五十五页。 中粮是中国最大的可口可乐装瓶生产商，也是可口可乐公司在中国最大合作伙伴； 双方合作主要是围绕资金、生产、销售渠道展开； 品牌层面意义：中粮携手可口，比肩行业领导品牌，强化中粮品牌高端形象及档次认知，同时扩大了品牌影响范围； 中粮内蒙古可口可乐公司奠基 中粮品牌塑造路径——外部控股 合作主要历程： 1979年，中粮集团以进口成品饮料在国内销售的形式，使可口可乐重返中国市场； 1981年，中粮北京建立了国内第一家可口可乐装瓶厂，并在此后的25年里持续参与了可口可乐装瓶项目的投资； 2000年，在香港成立的中粮可口可乐饮料有限公司，中粮集团控股65%，美国可口可乐公司参股35%。 中国大陆中粮集团参与投资拥有17家可口可乐装瓶厂，其中控股经营6家（天津厂、海南厂、吉林厂、湖南、湛江厂、甘肃厂），参股投资11家；同时拥有全国14个省的可口可乐销售特许权。未来，中粮可口可乐还将建立2家控股装瓶厂，不断增加饮料品种。 中粮国内可口可乐工厂 红色为中粮参股，绿色为中粮控股 中粮可口可乐世博会战略合作 第三十页，共五十五页。 中粮内部通过“革新、重塑、整合”措施，不断磨合与调整内部产