工商管理教案-现营销管理.docVIP

授课班级 授课形式 讲授 授课日期? 授课时数? 3 周次 第周 授课章节名称 第五章现营销管理 教学目的和要求 掌握：、营销策略、营销管理的方法及最新的营销理念 教学重点、难点 重点：市场细分与目标市场 难点：营销策略 教学过程 1、知识点引入讲解 2、程序结构分析 3、案例讲解分析 教学方法和手段 运用讲授法和案例式方法引导教学，利用多媒体教学课件进行演示教学 作业内容 见案例后的思考题 课后记 第一部分?教学导入案例 第二部分本章内容概要 一、市场和市场营销 （一）市场的含义 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。 (二)市场营销的定义 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程”。它不仅包括产品或劳务，还包括思想；不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。 （三）企业经营哲学的演进 企业的市场营销活动总是在一定的思想和价值观念的指导下进行的。在市场营销活动中，企业在处理企业、消费者和社会三者利益关系方面所持的态度、思想和价值观念，就是企业经营哲学。一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念是五种有代表性的市场营销管理哲学。 1、生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。 2、产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化，如：“酒好不怕巷子深”。 3、推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。此观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 4、市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客和欲望为导向的哲学，即“ 顾客需要什么，就生产什么”，是消费者主权论在企业市场营销管理的体现。 5、社会市场营销观念认为：企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来，正如荀子所说：和则一，一则多力，多力则强，强则胜物；争则乱，乱则离，离则弱，弱则不能胜物。 二、市场细分和目标市场 (一)市场细分的概念与依据 概念：消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，它是制定企业营销战略的基本出发点。 依据：1、消费者市场细分依据：企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。2、生产者市场细分的依据：用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况 （二）市场细分的原则 1、可衡量性：指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。 2、可进入性：指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的。 3、有效性：即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。 4、对营销策略反应的差异性：指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。 （三）市场细分的程序 1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2、列举潜在顾客的基本需求。 3、了解不同潜在用户的不同要求。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并