第8章定价方法.ppt

广东石油化工学院经管学院尹启华 8.2.4反向或可销价定价法 出厂价＝市场可销零售价×（１－批零差率）× （１－进销差率）（8.7） 第三十页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 8.3竞争导向定价法 8.3.1竞争分析与选择 第三十一页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 价格战发起者 行业生命周期的阶段 价格战的可能后果 领导型企业 成长期 提高行业进入壁垒 成熟期 驱逐弱小企业，提高行业集中度和经营安全但盈利能力可能受损 二线企业 成长期 成为领导型企业 成熟期 成为二线企业的领导者 衰退期 有害无益 弱小企业或新进入者 成长期 成为二线企业甚至领导型企业 成熟期 成为二线企业 衰退期 有可能成为二线企业，无盈利能力 第三十二页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 8.3.2应对价格战分析 第三十三页，共四十五页。 * * 广东石油化工学院经管学院尹启华 第八章 定价方法 主讲：尹启华 广东石油化工学院 经济管理学院 联系电话：（短号6126） QQ：303921559 第一页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 课程导入 影响企业定价的因素主要有哪些？ 第二页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 本章学习目标 知识目标：认识定价方法是公司为了配合其营销策略所采取的一种具体行动，熟悉成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法的应用条件、内容和可能对市场营销所产生的影响。 技能目标：掌握成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法中关于产品价格计算的具体方法。 能力目标：能够灵活地应用上述定价方法，并通过定价方法的选择和实施为实现公司的营销目标服务。 第三页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 8.1成本导向定价法 8.1.1成本加成定价法 单位价格=单位成本×（1+加成率）外加法（8.1） =总成本（1＋成本加成率）/销量 =单位成本/（1-加成率）内加法 优点：简便易行。 缺点：只从卖方的利益出发，没有考虑市场需求和竞争因素的影响；另外，成本加成率只是一个估计数，缺乏科学性 第四页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 第五页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 8.1.2目标利润定价法 这种方法又称为投资收益率定价法。它是在成本定价的基础上，按照一定的目标收益率来确定商品的价格。美国通用汽车公司使用目标收益定价法，确保它的投资能取得15%—20%的利润。 目标利润价格=单位成本+目标利润率×投资成本÷销售量（8.2） 第六页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 目标利润定价法计算步骤 （1）确定目标收益率。目标收益率可以表现为投资利润率、成本利润率、销售利润率和资金利润率等多种形式。 （2）确定目标利润。由于目标收益率表现形式的不同，目标利润的计算也不同。计算公式分别为： 目标利润＝总投资额×目标投资利润率； 目标利润＝总成本×目标成本利润率； 目标利润＝销售收入×目标销售利润率； 目标利润＝资金平均占用额×目标资金利润率。 （3）计算目标收益单价 单价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量 第七页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 例：某企业年生产能力为100万件A产品，估计未来市场年销售能力为80万件，其总成本为1?000万元，企业的目标收益率为20%，求单位产品的价格。 解：目标利润＝总成本×目标成本利润率 ＝1?000×20% ＝200（万元） 产品单价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量 ＝（1?000＋200）/80 ＝15（元） 第八页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 优点：可以保证企业预期利润的实现。 缺点：只从卖方利益出发考虑问题，没有考虑市场竞争因素和市场需求情况。这种方法先确定成本和销售量，再确定和计算单位产品的价格，这在理论上是说不通的。因为，对于任何商品而言，一般是价格影响销售，而不是销售影响价格。 目标收益定价法一般适应于价格弹性较小，在市场中有一定影响力的企业或市场占有率较高具有垄断性质的企业。 这种定价方法也被公用事业单位使用。 第九页，共四十五页。 广东石油化工学院经管学院尹启华 8.1.3目标贡献定价法 单位产品贡献=单价-单位可变成本 （8.3） 目标贡献=销售收入-变动成本 定价决策： 目标贡献0 ：或者固定成本 或者0 第十页，共四十五页。 广