第六章产品策略.pptVIP

B、品牌主张识别——听觉识别 品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。 品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。 品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。 品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。 什么是“品牌主张”？ —— 一致性 * * 第六十二页，共九十三页。 特点 1、标语式：言简意赅 例：“七喜”汽水——“永远不含咖啡因” “雪碧”汽水——“晶晶亮，透心凉” “百事可乐”——“你就是百事的新一代” 2、真实性：产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。 例：格力电器——“好空调，格力造” IBM——“IBM就是服务” “吉夫牌花生酱（Jif）”——“一种新鲜的花生酱” * * 第六十三页，共九十三页。 3、个性化： 所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。 一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。 例：杉杉西服——“不要太潇洒” 李宁牌运动服——“一切皆有可能” * * 第六十四页，共九十三页。 4、多样化：把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。 ① 功能主张 例： “农夫山泉有点甜 ” “康师傅方便面，香喷喷好吃看得见” “MM巧克力，只溶在口，不溶在手” ② 质量主张 例： “乐百氏纯净水