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? [案例] 北大方正的标识文化 北大方正集团公司是北京大学创建的高新技术企业。创造科技与文明，是北大方正的一贯宗旨，集团坚持以人为本，创新为先导，产学研结合，不断地以优质产品和技术服务于社会。 公司的文字商标——“方正”，确定于1991年1月，具有以下意义： (1) “方正”，即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子出版系统为世界中文电子排版技术的主体和正宗，在中文电子排版领域居于国际领先地位。 (2) “方正”，指人的行为、品性正直无邪，是公司全体职员恪守的行为规范和道德准则。 (3) “方正”，即方方正正，规规矩矩，既体现了公司依法经营、诚实经商的经营之道，又反映了公司从领导到职工朴实无华、诚恳待人的处世态度和严谨求实的科学精神。 (4) “方正”，即八方之正，有包容各方优势的含义，体现了公司广采世界最新技术的开阔视野和吸纳天下一流人才的博大胸怀。 第六十三页，共一百一十四页。 ? (5)“方正”含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意，表明公司有巨大的发展潜力，塑造了公司为发展和壮大民族工业，拼搏奋斗，领袖群伦，戒骄戒躁，不断进取的企业形象。 (6)“方正”寓巧于拙，富有沉稳感，蕴含了公司以质量求生存，以信誉求发展和用户至上服务第一的经营理念。 (7)“方正”体现了汉字作为方块字的特点以方正为商标，能与公司的核心技术——汉字字形信息压缩和复原技术、公司的拳头产品——中文电子排版系统产生有机的联系。 8) “方”、“正”二字形声俱佳。从字形上看形体匀称；从声调上看，节奏鲜明，易达到深入人心的效果。 (9)“方正”一词，词性属中，不激不励，雅俗共赏，能为各个层次的人所接受；同时，“方正”一词简繁体相同，便于拓展国内和海外市场。 (10)“方正”一词与“北大”相连，从形式上看十分和谐；从内容上看，表现了北大的精神意蕴。 总之，以方正为文字商标，既反映了公司的产品特点，又体现了公司的企业文化精神，达到了形神兼备的境界。 方正不仅是企业名称，“方正”二字的含义早已成为方正集团公司的企业文化。 案例讨论 北大方正集团公司的文字商标——“方正”对你有哪启发？ 第六十四页，共一百一十四页。 ? 强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产” 第六十五页，共一百一十四页。 ? 企业名称与商标的文化问题 尊重文化与跨越地理限制 例如：奔驰 长虹（CHANGHONG）与海信（注册了HiSense） 第六十六页，共一百一十四页。 ? 企业标志设计 设计企业标志应考虑的因素： 信息内涵 气质感受 形象美感 鲜明个性 适用性强 简洁大器 第六十七页，共一百一十四页。 ? 中国上海永久牌自行车标志:把“永久”两字变化成为自行车的形状,既一目了然,又含有此自行车的经久而耐用之意。 第六十八页，共一百一十四页。 ? 企业象征图案的设计 首先个性鲜明，图案应富有地方特色或具有纪念意义 其次选择图案与企业内在精神有必然联系 另外，图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的 第六十九页，共一百一十四页。 ? 经典案例： “海尔兄弟” 第七十页，共一百一十四页。 ? 用“拟人化”或“拟物化”的手法，模仿比拟某一特定事物的特征、内涵，表达商品或企业经营理念。瑞士雀巢食品公司的商标用老鸟精心喂养小鸟的母爱精神，比拟该企业的经营观念和食品的优良品质。 第七十一页，共一百一十四页。 ? 美国的肯德基炸鸡的商标(图) 以肯德基炸鸡的创始人山德斯的头像，表示产品、产地、品质的正宗和悠久的传统。 中国的张小泉剪刀、盛锡福帽子、天津狗不理包子、北京烤鸭等的商标名称和特征，也同样反映出特定的地域、特定的传统、特定的人创造出特定的品牌。 第七十二页，共一百一十四页。 ? 企业标准字设计 书法标准字体设计 装饰字体设计 英文标准字体设计 书法，是我国具有 三千多年历史的汉 字表现艺术的主要 形式。它既有艺术 性，又有实用性 装饰字体在视觉识 别系统中，具有美 观大方，便于阅读 和识别，应用范围 广等优点。海尔， 科龙的中文标准字 体即属此类设计 企业名称和品牌标 准字体的设计，一 般均采用中英两种 文字，以便同国际 接轨，参与国际市 场竞争 第七十三页，共一百一十四页。 ? 文字表现形式 汉字型标志就是用单个汉字或多个汉字构成的标志。 例如 图1“丽”字标志：用汉字书法形式中的篆体,采用篆刻形式, 古朴典雅,构图均衡,极富民族性。 图2中的“中茶”牌茶叶商标:以“茶”字 为主,字体较大,黑体、居中:以“中”字 为辅,八个中字作陪衬,呈圆形环绕在其 周围