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关于佳洁士与中华牙膏的市场调研分析 在牙膏市场，对佳洁士和中华牙膏市场竞争情况进行调研，调研区域选取成都市区，调研终端卖点15 家，户外广告主要投放地点9 处，纸媒广告主要投放期刊5 类，电视频道4 个，重要搜索引擎3 个，重要门户网站8 个，其他网站6 个。共收集有效问卷1238 份，其中，男性584人，女性654 人，校园群体636 份，非校园群体602 份。 1 成都市区牙膏产品市场份额调研分析 通过对成都市区牙膏产品在终端卖点的市场调研，得出宝洁的旗下品牌佳洁士，联合利华的旗下品牌中华和其他主要品牌的市场份额。其中佳洁士牙膏占23.2%，中华牙膏占11.9%，其他品牌占64.9%，包括舒克、高露洁和黑人等。 调研结果可以直观发现宝洁和联合利华在牙膏产品市场占据了中国市场35.1%的份额，两家企业的品牌战略、促销策略，以及宣传策略都领先于其他竞争对手，但是宝洁和联合利华的产品同质化问题也相当严重，因此在同类产品的营销策略上两家企业在中国市场的竞争十分激烈，本文对两家企业在牙膏市场的产品佳洁士和中华牙膏进行战略对比分析。 2 两种牙膏产品的市场营销策略分析 佳洁士与中华分别是宝洁和联合利华旗下的以美白和健康为诉求的牙膏产品，两款产品在功能，消费群体定位和价格定位等方面都大体相似，在市场营销战略的细节处又却不尽相同。 2.1 产品价值分析 佳洁士“健康专家”牙膏(包括佳洁士全优7 效、抗敏感护理、牙龈护理产品)是有效对抗中国人最常见七大口腔问题的革命性产品。不仅帮助消费者更好改善口腔健康，同时还将带给消费者更灿烂、更自信的笑容。 中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5 个系列，10 个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。主要功效包括美白健齿，清新口气，修护细小蛀斑，有效帮助防蛀固齿，减少牙斑菌、减轻红肿、出血等牙龈问题。 2.2 品牌策略对比分析 佳洁士于1995 年在中国上市，适用于各种年龄段的消费者群体。佳洁士的消费群体中，校园群体占24.4%，非校园群体占37.1%。非校园群体中，消费者购买佳洁士的场所主要在大中型超市，大型超市，佳洁士占41.4%，中型超市，佳洁士占30.5%，在校园群体中，情况和非校园群体大体一致。佳洁士牙膏采用差异化营销战略，根据产品特性推出了差异化产品以满足不同顾客群的需要。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其产品特点推广品牌。 中华牙膏于1954 年开始投产，中华的消费群体中，校园群体占24.8%，非校园群体占24.9%。在非校园群体中，消费者购买中华的场所主要也是在大中型超市，大型超市，中华牙膏占38%，中型超市，中华牙膏占30.5%，在校园群体中，情况和非校园群体大体一致。佳洁士在产品功能方面有针对性，中华在消费者年龄细分方面有针对性，这体现了两家企业的产品侧重点不相同。 2.3 促销策略对比分析 佳洁士与中华牙膏购买者的渠道主要是超市和商场，由此终端促销方案在以上卖场最为有效。选取成都市区最为典型的12 家大型超市，3 家中小型超市对佳洁士和中华牙膏的负载广告、卖场咨询人员访谈、产品陈列格局和促销活动等进行全方位的调研。经统计得出，卖场广告投放量均为0，可能是因为佳洁士和中华品牌已经超越了品牌推广阶段。从咨询访谈满意度、货架格局、产品陈列格局等方面卖场参数的信息对比来看，不能反映出明显的差异。在价格离散程度方面，佳洁士牙膏明显大于中华牙膏，说明佳洁士牙膏的市场价格更偏离中心价格。 佳洁士系列，促销方式以惠赠促销和折价促销为主，捆绑促销起辅助性作用，选择最为符合日化行业的卖场促销类型，追求促销形式的多样化，但整个促销活动的投入存在明显的区域差异。中华系列，折价促销几乎占据整个市场促销活动投入，且以大型卖场为主，促销类型较为单一，促销形式也无法达到很好的吸引消费者的效果。在形式与类型上均不及佳洁士。 2.4 宣传策略对比分析 双方都有着在电视台长期投放广告的资本，以达到最好的产品宣传效果。在网络推广方面，调研显示，佳洁士的正面、中性、负面信息比例分别是36%、18%和46%;中华牙膏的正面、中性、负面信息比例分别是54%、20%、26%。可以得出，中华牙膏在网络推广上的力度要大于佳洁士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三个网络引擎上的投入来看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些热门视频和社交网站对近两个月佳洁士和中华牙膏的广告进行了统计，得到的次数结果如下:佳洁士和中华牙膏在一些热门视频网站都有相当的广告投入，特别是中华在土豆网的广告投入量相当大，达到86 次，而且在热门社交网站人人网也有大量广告投入，达39 次。而佳洁士的广告投入相对而言较少，总共只有61 次。 3 佳洁士牙膏产品营销策略的优化建议 3.1 产品价值优化建议 在品质改进方面，引进高科技来改良产