房地产项目定位分析等.pdf

第三部分 项目定位分析 一、项目概况项目 名称为北京昆泰国际中心，位于朝外大街的心脏地带，即朝阳门立交桥以东 300 米、距东三环 1 公里处。项目总占地 3 万平方米，总建筑面积约 20 万平方米，囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体，是一个较大规模的综合性物业。其中昆泰中心酒店建 筑面积为 4 。8 万平方米,将建成五星级酒店，预计总共客房数量为四百六十余间，并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园林。写字楼建 筑面积为 7。1 万平方米，它在平面上采用大开间设计,使办公空间合理并可任意分割，大堂为 6 米高全玻璃设计,同时连接会议中心及酒店等设施。 公寓建筑面积约 2 。2 万平方米，采用联体双塔楼设计，户型结构多样，设计以灵活为本，方便改动，适合不同间隔的需要。温泉会所采用中庭及 中空加天窗设计，引入天然地热温泉，同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施。项目预计将于今年年底开工. 二、项目SWOT 分析 2.1、优势及市场机会 2 。1.1、商业气氛浓郁 A、朝外大街商务区虽未包括在 CBD 规划内,但仅一路之隔。区内 5 处写字楼物业已渐成气候。B、朝外各项目之间虽有竞 争,但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼,因此商业氛围基本与之符合，而华普定位中高档，其商业氛围也趋于大 众化。2.1。2、交通便利西距二环路不过几百米，向南由规划中将拓宽的日坛西侧到达长安街约 1。5 公里，东侧紧邻 CBD 核心区。东直门交通 枢纽咫尺相望.2.1。3 、毗邻使馆区,具有良好的涉外人文环境.2。1.4、紧邻东岳庙,有一定的文化人文氛围。2 。1。5、教育配套设施完善。附近的 芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重点学校。2 。1.6、从物业分布情况来看,朝外大街以南写字楼较多，档次较高比如丰联、泛利、联合、人寿 等；而北侧虽有富华、北海万泰(原新中港万泰），但因规模不大难成气候。2.1.7、从本项目规模及地位已基本具备地标性 （LANDMARK)建筑的 特点,易形成品牌。2 。1。8、本地区欠缺高档服务性酒店，而本项目规划中的五星级酒店不仅会大大提高本项目其他附属类产品(酒店公寓及会所） 销售，同时也提高了写字楼的品质。2.1 。9、区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。 2 。2 劣势和市场威胁 2 。2 。1、商务公寓价位威胁早期朝外西北部产品多定位于高档公寓，如聚龙、宅美诗，近期项目多定位于商住公寓、小户型投资公寓，纯商务公 寓，如蓝筹铭座定位于商住概念，在规划中将商务与居住区域分离,以近 7000 元左右月供吸引周边中高档写字楼租户购买，据了解华普、丰联等写 字楼的部分租户外流。而康堡定位也瞄准了朝外写字楼.佳汇中心则定位于纯商务公寓，完全牺牲了以住为主的客户群，就是看好了朝外商务潜质。 放眼东直门沿线，元嘉国际公寓投资型小户型的热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作中更多的提高了整体配置，以接近 A 类写字楼的 配置水平吸引买家，商务公寓得天独厚的人文氛围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。2 。2.2 、CBD 区域成熟规划及潜在供应量的威胁 作为朝外更形象的可称为“CBD 门户”,区政府对整体规划的重视程度不够，各项目实施思路各异。这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划 分设计、功能分区划分设计.高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间。各项目多只考虑自身情况,“各自为政”的现象较为突出,没有形成“一盘棋”的概 念，这与 CBD 成熟规划差距较大。规划的欠缺使朝外无法真正融入 CBD，更谈不上对 CBD 的威胁。其结果租金水平不高。如果 CBD 开发放量, 拉动总体价格水平下降，朝外客户群有可能东移。2 。2.3、本体规模较大，同时开工，产品变数较小，抗风险能力降低。2 。2.4、产品核心为五星 级酒店，写字楼及酒店公寓所担负的回款压力较大，而写字楼的销售又与进度密切相关，有一定的滞后性.建议即使同时开工，也应考虑将酒店实际 进度压后，以避免资金压力过大。2.2.5、项目 2002 年 11 月开工，2003 年 9 月出地面达正负零，2004 年 6 月封顶,2005 年下半年全部交付使用。 3 年的工期使产品要经受市场变化的考验，而形象进度从 03 年底开始显现，如果从写字楼销售特点考虑,真正意义上的热销应为封顶后。2.2 。6、 发展商五星级酒店经营经验不足。2.2.7、由于产品形式为联体，虽然写字楼地面以上不与酒店及公寓相连，但三种产品均为同一开发商操作，因此 各独立物业产品品质要求高，必须建立良好的品质口碑。 项目产品定位 3 。1、基本设