优衣库的STP战略.docx

PAGE PAGE 4 优衣库的市场选择战略 一、理论简述 （一）STP 含义 在营销理论中，市场细分 (Segmentation) 、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的 STP。 （二）STP 步骤 目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位， 建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 （三） STP 的市场选择策略 1、无差异市场营销：企业在市场细分之后， 不考虑各子市场的特性，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品， 运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。 2、差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务， 设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改 变，以适合各个子市场需要。最大优点是可以有针对性地满 足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起 良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销 费用大幅度增加。 3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数 几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场 里取得较大的市场占有率。专业化经营，能满足特定顾客的 需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资 源薄弱的小企业。 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不 同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细 分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式有多种， 例如，利益定位、顾客定位、迎头定位、品质—价格定位、 技术领先定位、冠军定位、高级俱乐部定位、重新定位。并 且在通常情况下，市场定价战略又分为产品差别化战略、服 务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略、形象差 异化战略。 二、实例分析 本人在政府机关工作，对企业的战略了解不多，但我 的妹妹目前供职于迅销（中国）贸易有限公司，该公司是 亚洲最大的服装零售公司，也是全球排名前五的著名服装 零售商，旗下的服装品牌优衣库广为人知，尤其是在金融 危机影响下，公司销售逆市而上，创始人柳井正一跃成为 日本首富。所以我想根据优衣库品牌服饰的经营为例进行 相关分析。 牌。优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于的商品提来自日本的“UNIQLO”优衣库是全球著名的休闲品牌， 牌。优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于的商品提 是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的核心品 是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的核心品 供给全世界的消费者，优衣库倡导的“百搭”理念，也为世 供给全世界的消费者，优衣库倡导的“百搭”理念，也为世 人所熟知。 （一）优衣库的需求环境 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在 国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服装的款式更趋国 际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。 休闲服装销售保持增长势头。各大商场在服装经营上向 休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量 引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装 厅”以示特色。 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前 20 到 40 岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的 50％，40 岁以上的占 19％。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费 群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人 口的 0. 6 % ； 中档服装的消费者占城市人口的 7 0- 75 % ， 占农村入口的 26 % ; （二）优衣库的竞争环境 市场竟争激烈 ： 现在很多厂家都 已经或多或少地增加 了休闲服装产品的比例，有的主导产品巳完全转为休闲服装， 也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。 产品结构上不断细分 。有充满时代 气息的“青 春休闲 类＂、具有粗扩风格的“牛仔休闲类＂、洋溢着青春活力的”运动休闲类＂、随意而不失规范的“职业休闲类＂、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等； . 网店经营对线下实体点影响明显 。各大 B2C 网站或多或少地渗透到休闲装领域，此外专门的线上销售网购品牌如凡客诚品等迅速发展可能不断蚕食市场份额，还有淘宝平台的个人卖家 ， 选择的多样和售价的优势都威胁着优衣库 品牌的销量。 （三）优衣库的目标市场营销战略 4从优衣库的口号”