优乐美广告策划书.docx

策划时间：2012 年 5 月 20 日 PAGE PAGE 10 目 录 前 言… 3 品牌介绍… 4 市场分析… 5 产品分析… 6 竞争对手分析… 7 市场定位分析… 8 广告媒介策略… 9 活动计划… 10 促销工具… 11 广告创意… 12 1、视频广告 2、平面广告 广告排期… 13 广告预算… 14 附件材料… 15 前言 盛行世风下，随着经济水平的不断发展，现今的饮料的品类繁多，主要以茶饮料和果汁饮料 为主，毫无疑问，奶茶，是最备受现代青年乐宠的饮料之一，它的市场份额在饮料界在不断 被的扩大， 而在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度，直接影响着各个品 牌饮料的生死存亡，为此，为将“优乐美奶茶”在市场上推广开来，我们综合校园市场调研 和对大学生的消费观的进行了分析， 做了细致的市场细分和定位， 决定以大学生为首推的目 标群体，以期提升统一企业在校园的知名度，提升品牌形象，提高销量， 让喝优乐美奶茶成 为一种风尚，形成一种特有的企业文化。 一、品牌介绍 1、优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品。 2、口味及包装 杯装：椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、 香芋和红豆 8 种口味，珍珠奶茶：原味、草莓、红豆、香草、香芋5 种口 味。 袋装：原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋7 种口 味 盒装：椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。 珍珠奶茶有原味、红豆。 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 3、代言人：周杰伦和江语晨等 4、官方网址： / 二、市场分析 1 .目标市场是在校大学生，XXX 学院。学校食堂条件单一，美味醇香的奶茶更 能调节人的心情 同行业分析：目前在央视和湖南卫视黄金时段和投放频率较高的几乎被奶茶所占据,通过此现象不难发现，奶茶市场潜力的巨大， 据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈百分之300 以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化.香飘飘,优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知 名品牌的销售队伍 学校市场分析：学生们更能接受“优乐美”的新，质！ 三、产品分析 在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在 包装、电视广告、平面 广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没 有去讲其奶茶是多么多么好， 而是进行情感传播， 利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年 轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上， 近年大有赶 超香飘飘之势。 以“捧在手心里 的爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断 地塑造情感、温馨的产品形象。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶 茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青 少年的吸引力非常之大， 许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消 费大军， 而这些人群也正是喜之郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。在食品产品 的认知度与关注度都还比较低的情况下， 喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时， 为产品带来更高的 关注度， 品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身， 优乐美以其品牌的优势总品牌 实力雄厚， 可以有更多人力物力财力投入其中具有强大的明星效应和情感效应。使得“奶茶 优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。 四、广告策略 目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率（二）、目标受众此次广告运动的目标受众是 15—25 岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧， 对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。 五、消费群体 优乐美奶茶的主要目标消费群体为 优乐美奶茶的主要目标消费群体为15-25 岁的年轻消费群体。他 们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新 事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒 体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。 六、竞争对手分析 香飘飘奶茶的杯子高大，量足、实惠，椰果奶茶是经过特殊加工 的，呈条形，很容易就能吸 起来，且有海南的风味，味道很特别。香飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。这 些成为香飘飘