《广告理论与实务》课程教学大纲.pdfVIP

《广告理论与实务》课程教学大纲 课程编号：ABGS0709 课程中文名称：广告理论与实务 课程英文名称：AdvertisingTheoryPractice 课程性质：必修 课程学分数：2 课程学时数：32 授课对象：市场营销专业 本课程的前导课程：消费者行为学 一、课程简介 《广告理论与实务》是市场营销专业的必修课。它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的、 应用型高级专门人才服务的。 以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，围绕课堂讲授、小组讨论、影 像资料、社会实践四个环节来进行，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探 讨广告活动及其规律性。其教学任务是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为进一步学习专业 课打下基础。 二、教学基本内容和要求 （一）导论 主要内容： 1.广告学的性质和研究对象：广告学的性质，研究对象，广告的起源与发展。 2.广告与现代广告：广告的概念，现代广告观念，广告活动。 3.广告在现代经济中的地位与作用：广告的地位，广告的作用。 4.广告的传播功能：促销功能，劝说功能，增强功能，提示功能。 本章重点内容：广告与广告的功能。 本章难点内容：广告与广告的作用。 教学要求： 1.了解广告学的性质和研究对象 2.理解广告与现代广告，理解广告的传播功能 3.掌握广告在现代经济中的地位与作用 （二）市场营销与广告 主要内容： 1.市场营销策略与广告：4PS ，广告在营销策略中的位置。 2.市场营销理论在广告中的应用：产品生命周期与广告，渠道策略与广告，价格策略与广告决策。 3.广告与市场营销沟通系统：广告与公共关系，销售促进广告战略，人员推销与广告战略 本章重点内容：广告与市场营销沟通系统。 本章难点内容：市场营销理论在广告中的应用。 教学要求： 1.了解市场营销策略与广告的关系 2.理解市场营销理论在广告中的应用 3.掌握广告与市场营销沟通系统 （三）广告主 主要内容： 1.广告主概况：广告主的界定、广告主的基本类型、广告主的权利和义务、对广告主的管理。 2.广告主的广告意识：广告主广告观念的演变、广告主对广告认识的误区。 3.广告主的广告部门：广告主与广告经营者的合作方式、广告主广告部门的主要类型 本章重点：广告主的界定，广告主的权利和义务、对广告主的管理。 本章难点：广告主对广告认识的误区，广告主与广告经营者的合作方式。 教学要求 1.了解广告主的基本类型，了解广告主广告观念的演变 2.理解广告主的界定，广告主的权利和义务、对广告主的管理 3.掌握广告主对广告认识的误区，广告主与广告经营者的合作方式 （四）广告心理 主要内容： 1.消费者决策过程的基本模型：问题确认，信息收集，选择评价，购买决策，购后评价。 2.消费者的心理反映过程：传统模型，信息处理的三维模型。 3.广告心理功效：吸引注意，增强记忆，促进联想，说服消费者。 本章重点内容：传统模型，信息处理的三维模型。 本章难点内容：信息处理的三维模型，促进联想。 教学要求： 1.了解消费者决策过程的基本模型 2.理解消费者的心理反映过程 3.掌握广告心理功效 （五）广告目标 主要内容： 1.确定广告目标的意义：沟通，计划与决策的评判标准，有助于广告效果的测量与评诂。 2.影响广告目标的因素：企业的经营战略和经营策略以及具体的营销目标，产品的生命周期，营销 的具体问题，支持点和问题点。 3.广告目标应有的特性：广告目标的沟通导向，广告目标的层次性（沟通光谱），广告目标的可测量 性。 4.广告目标的分类及评价：促进销售的目标，改变消费者行为的目标，广告传播效果目标。 本章重点内容：广告目标的分类及评价。 本章难点内容：影响销售效果的因素。 教学要求： 1.了解确定广告目标的意义 2.理解影响广告目标的因素 3.掌握广告目标应有的特性和广告目标的分类及评价 （六）广告主题 主要内容： 1.确定广告信息内容的前提：广告战略目标需要，具有鲜明的个性和良好的识别性，媒体的要求， 能适应消费心理，符合广告法规和伦理。 2.广告信息内容的具体要求：鲜明突出的广告主题，客观真实的广告诉求，具体的利益承诺，简洁 单纯的广告形式。 3.广告主题的三要素：产品的信息个性，广告主题中的消费心理，常见的确定广告主题的策略。 本章重点内容：广告主题中常用消费心理。 本章难点内容：产品信