李子柒微博营销效果的影响因素研究——基于创新扩散视角.pdfVIP

摘 要 李子柒自2016年开始拍摄古风美食短视频进入大众视野，凭借着高质量的内 容、优质的视频制作团队和媒体资源，从一个普通网红成为现在有名的美食制作 者，并拥有了以自己名字命名的品牌，凭借古色古香的传统美食和手工艺短视频 成功 “出圈”，并在2020年入选中国妇女报的“2019年十大女性人物”之一。随 着网络视频行业发展的进一步规范，像李子柒这样以短视频为传播载体的形式逐 渐成为行业趋势，而李子柒以古风美食为代表的短视频就是其中的某垂直领域之 一，近年来受到用户的喜爱和关注。本文选取微博平台，以李子柒的微博营销为 研究对象，探析影响李子柒微博营销的影响因素。 本研究基于创新扩散视角，结合微博营销的相关文献，做了三次预调研，最 终提出影响其微博营销效果的影响因素的相关假设，结合相关量表和舆情通中与 527 SPSS21.0 AMOS23.0 李子柒相关的数据，形成问卷。针对收回的 份问卷，运用 、 软件对最终收集的数据进行分析。此次研究主要采用了对应分析、影响因素维度 探索、影响因素路径分析等，对相关数据深入挖掘，初步了解到影响李子柒微博 营销效果的有四大因素，分别是相对优势性、兼容性、可观察性、品牌意识。在 此基础上，为了更进一步地了解四大影响因素是如何影响用户的关注购买意愿， 又根据前面的数据分析构建出各个影响因素与用户关注购买李子柒产品或服务的 路径以及相关系数。 结合以上数据分析，得出部分结论如下：可观察性在很大程度上正向影响消 费者的关注和购买意愿，朋友之间的讨论会使得大众媒介对其保持高度的关注， 在个体人际关系网络中产生连锁反应，加速信息扩散的进程，最终影响到消费者 的关注意愿和购买意愿；兼容性和品牌意识并不直接作用于消费者的关注意愿和 购买意愿，影响方向为正向，越符合社会价值体系和受众过往经验的视频内容， 越容易得到传播；受众关注李子柒品牌易受相对优势性影响，李子柒的视频内容 制作精良，定位准确，有着自身的独特性和原创特性，在快节奏、高负荷的生活 压力下满足了受众对 “慢”生活的向往和期待；李子柒微博营销受众群体亟待扩 展，市场潜力有待挖掘和激发；李子柒微博营销的品牌发挥作用不足，品牌意识 I 不够充分。针对以上结论，此次研究提出以下建议：推广多元化，凸显可观察性； 利用大数据 “画像”，优化相容性；增加粉丝互动，提升用户粘性；坚持内容为 IP 王，注重团队合作；增强创造优质文化的品牌意识，打造独特 。 关键词：李子柒；微博营销；创新扩散；品牌意识；结构方程模型 II 目 录 第1章 绪论1 1.1研究背景1 1.2 研究内容与意义1 1.2.1研究内容1 1.2.2 研究意义2 1.3研究综述2 1.3.1创新扩散理论2 1.3.2 微博营销6 1.3.3 “李子柒”研究现状8 1.4 研究方法及创新 11 第2章 李子柒的微博营销及扩散概况13 2.1李子柒的微博营销概况13 2.2 李子柒微博营销的扩散概况15 第3章 李子柒微博营销效果影响因素的研究假设及模型构建19 3.1李子柒微博营销效果影响因素的研究假设19 3.2 李子柒微博营销效果影响因素的假设模型构建24 第4章 研究设计26 4.1样本选取26 4.2 问卷设计26 4.3样本抽样方法31 4.4 样本质量控制32 4.5预调研数据检验32 4.6样本数据的预处理和检验33 4.6