联合利华分析和总结.docx

多品牌战略 打造“世界百强”竞争力 ――联合利华核心竞争力探析 英国与荷兰的联合利华(UNILEVER)集团公司是世界上最大的日用消费品制造商之一，位 居世界三大顶级食品和饮料公司之列。联合利华是世界第一大冰淇淋、香皂、冷冻食品和茶 叶制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三大护发产品生产商。联合利华在全球 有 400 多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华生活用品中的著名品牌有力士、夏士莲、旁氏、奥妙、中华、洁诺、凡士林、金纺、多芬、卫宝、伊莉莎白以及雅顿等。联合利华食品中的著名品牌有立顿、和路雪、京华茶、嘉乐、四季宝、好乐门、老蔡调味品等。联合利华在全球 88 个国家拥有 300 多家分支机构，拥有 29.5 万名员工。联合利华实施多品牌组合营销的品牌战略，构建并提升企业核心竞争力，创造了辉煌的业绩，成为 跻身“世界百强”的著名企业。 联合利华在《财富》2003 年度世界 500 强排名第 66 位，年营业收入为456.36 亿美元。 一、联合利华的发展历程 1930 年，创建于 1885 年的英国“利华兄弟公司”与创建于1920 年的荷兰玛格瑞乃公司联合成立英荷联合利华公司。联合利华总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联 合利华PIC 和联合利华NV，统称联合利华集团。自公司建立之后，联合利华公司致力于满足世界各地人们的日常需求，包括食品和家庭个人护理产品。全球所有联合利华机构的使命， 就是赢得消费者的信任，预见他们的期望，满足他们的需求，并运用国际化和本土化相结合的专业技术和品牌管理经验，为消费者提供高质量的服务。 联合利华有两个母公司，这与大多数企业集团是不同的。母公司分别在荷兰和英国登记 注册的联合利华股份有限责任公司（PIC）和联合利华公众股份有限公司（NV）。这两家公 司尽管在法律地位上各自独立，并且其股票分开上市交易，然而它们的运营就像一个单一的 实体，它们不仅有着相同的董事，又依靠很多协议来相互连接，这些协议意味着所有的股东， 都将共同分享整个联合利华的经营成果。联合利华全球的分公司分别归属于12 个业务集团： 欧洲冰淇淋和食品业务集团、欧洲食品和饮料业务集团、欧洲家庭及个人护理产品业务集团、非洲业务集团、全球专业清洗业务集团、北美食品业务集团、中亚和中东业务集团、北美家 庭及个人护理产品业务集团、东亚太平洋业务集团、中东欧业务集团、拉丁美洲业务集团和 中国业务集团。 20 世纪 90 年代，联合利华深陷困境，品牌老化问题严重，品牌队伍过于庞大，管理层官僚思想严重，导致企业增长持续低迷。联合利华在品牌最多的时候曾达到近2000 个品牌， 分属于四个行业的十三个类别。1996 年，尼尔·费茨杰拉德出任联合利华的CEO。尼尔·费茨杰拉德上任后即着手改变一切，关工厂，砍岗位，减员工，把过了时的老品牌一笔勾销。与此同时，他又通过２８０亿美元的收购买进大批新品牌，使联合利华的品牌队伍焕然一新。1998 年，联合利华以80 亿美元出售其特殊化学业务部分，使业务更加集中。1999 年，联合利华提出了全球战略：即增长之路。 联合利华进入中国比较早。1923 年，联合利华有限公司前身英商利华兄弟公司在上海成立中国肥皂有限公司。1986 年，联合利华在该厂原址建立了合资企业上海利华有限公司， 成为中国改革开放后西方第一家重返中国市场的日用消费品企业。1989 年，联合利华生产人造奶油及油脂产品的上海文德堡有限公司成立。20 世纪 90 年代，上海旁氏有限公司、上海联合利华有限公司、广东立顿食品有限公司、和路雪（中国）有限公司、上海联合利华牙膏有限公司、上海制皂有限公司、张家口联合利华洗涤剂有限公司、合肥利华公司、上海伊丽达有限公司、联合利华食品（中国）有限公司以及联合利华（中国）有限公司相继成立。1996 年，联合利华收购夏士莲公司。1999 年，联合利华建立科研基地，并取得广东立顿食品有限公司以及合肥利华 100%的控股权；完成对原14 个合资企业的重组，成为家庭及个人护理产品、食品及饮料、冰淇淋三大业务集团。2000 年，联合利华全球第六大科研中心在上海成立。目前它在中国的投资总额已超过8 亿美元，每年的销售额超过 50 亿元，中国已成为联合利华在全球 5 个重点发展地区之一。 二、品牌是特殊的核心竞争力 美国密执安商学院普拉哈拉教授和伦敦商学院加里?哈姆尔教授在1990 年著名的“公司的核心竞争力”一文中，第一次提出“核心竞争力”的概念，并就“核心竞争力”作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。核心竞争力是企业竞争优势的根基，是各种技术、技 能和知识的有机综合体，核心竞争力的最终目的在于实现顾客所看重的价值，并具有持久性 和延展性。核心竞争力的实质是识别和提供优势的知识体系