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第2章 网络营销战略计划 第一页，共三十九页。 学习目标 1.认识网络营销战略计划步骤 2.理解与掌握若干网络营销战略决策 第二页，共三十九页。 第2章 网络营销战略计划 2.1 界定在线机会 2.2 设定战略目标 2.3 战略决策选择 第三页，共三十九页。 网络营销战略为组织的电子营销活动提供持续的方向指引，这些活动与其他营销活动整合到一起，共同支持公司的总体目标。 网络营销战略计划与实施的条件在于它是以面向未来的增长角度出发来探讨即将建立或业已成立的电子商务活动。 第四页，共三十九页。 网络营销战略与传统营销战略的相似性 为网络营销活动指明未来的方向 采取组织的外部环境分析与内部资源分析来形成战略 拥有明确支持经营目标的网络营销目标 进行战略决策的选择，以完成网络营销的目标以及创造持续竞争优势 引入战略规划，以便将特定的营销战略决策包括进来 从资源分配和组织构建的角度说明网络营销战略的实现 第五页，共三十九页。 营销计划根据计划涵盖时间，可以划分为 战略营销计划：3-5年； 战术营销计划：一年以内 发展营销战略计划，应注重三个核心领域： 预先界定处于微观环境的竞争力变化与处于宏观环境的客户需求变化； 决定在线体验与产品发展的价值定位 界定技术基础设施与信息框架以传递价值定位。 注意：网络营销战略也需要季节性的调整以保证其战略的敏捷性 第六页，共三十九页。 网络营销的七个阶段 阶段1：目标使命 阶段2：形势分析 阶段3：目标设立 阶段4：网络营销战略 阶段5：实施营销计划 （网络营销战略的具体运用） 阶段6：配置资源与预算 阶段7：评估营销计划 （监测重要的财务指标和营销指标） 第七页，共三十九页。 2.1 界定在线机会 2.1.1 定义市场导向的使命 2.1.2 市场形势分析 第八页，共三十九页。 2.1.1 定义市场导向的使命 网络营销战略计划的第一步是界定企业的使命 企业使命是企业对业务类型及其在市场中的角色、功能与地位的承诺，具体涉及消费者、员工、客户乃至竞争对手。 清晰明确的组织使命能够帮助企业区别于竞争对手，获得消费者概念的建立以及之后的认知。 第九页，共三十九页。 企业在界定其使命时需考虑以下几点： 第一，使命是基于企业的商品和服务，还是基于消费者的市场需求。 第二，企业打算在市场上充当领导者还是追随者。 第三，制定组织使命只是企业实施网络营销战略规划的第一步。 第十页，共三十九页。 亚马逊与EBAY的产品与市场定位 第十一页，共三十九页。 第十二页，共三十九页。 第十三页，共三十九页。 2.1.2 市场形势分析 在制定使命之后，下一个战略性计划步骤是进行形势分析。 市场形势分析旨在解决我们在哪里的问题。 SWOT分析包括由机会与威胁构成的外部环境分析与优势和劣势构成的内部环境分析。 对于外部环境分析，公司必须监测核心趋势和微观主体。 对于内部环境分析，公司需要定期检查自己的优势与劣势，形势分析的最关键部分是由企业决定其特有能力，即相对于竞争对手的优势和劣势。 例如：亚马逊的SWOT分析 第十四页，共三十九页。 第2节 设定战略目标 2.2.1 设定目标原则 2.2.2 用于目标设定的平衡计分卡方法 第十五页，共三十九页。 作为设定特定目标的起点，考虑网络渠道的收益以至于这些收益可以转化为目标是非常必要的。 网络渠道的收益包括两个维度 有形收益，即成本节约与销售收入 无形收益，难以计算资金收益与否 第十六页，共三十九页。 企业网络营销的典型收益 第十七页，共三十九页。 2.2.1 设定目标原则 企业在设定网络营销目标时，需要坚持以下5项原则：具体性，可衡量性，可执行性，相关性，一致性。 基于网络营销战略的设定原则，企业员工可以准确地理解企业所针对的目标市场及达到这一目标市场需要采取的流程与措施。 第十八页，共三十九页。 战略目标 网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合 网络营销战略的目标阐述(明确): A两年内,营业总收入中在线收入达到10% B在一个地区或国家,某些方面取得第一或第二的位置(如在线市场份额,浏览者数量等) C两年内营销沟通成本降低10% D重复购买顾客增加10% E一年内,来自特定目标市场的销售额增加20%,如18-25岁这个目标市场 F创造高附加值的顾客服务,而不只是满足于眼前的服务 G两个小时内对顾客询问做出反应 第十九页，共三十九页。 2.2.2 用于目标设定的平衡计分卡方法 平衡计分卡是一种综合度量方法，已经被广泛应用于组织战略变为目标，然后提供一定的度量标准来监督战略的执行，由财务、顾客、内部流程、创新与员工成长四个方面构成的衡量企业、部门和人员的卡片。 它的目的在于平衡，兼顾战略与战术、长期和短期目标、财务和非财务衡量方法、滞后和先行指标。 第二