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推广运作方式及2011年工作思路简述 第一页，共三十一页。 市场分析 推广策略 推广方案 市场环境 客群分析 目的： 推广五个一工程 目标:旺丁+旺财 走出去 请进来 目 录 第二页，共三十一页。 市场分析 第三页，共三十一页。 中低端市场 中高端 高端 市场分析—北京家具市场现状分析 近十几年的发展来看，中低端的家具市场增长速度非常快，竞争非常激烈； 中高端市场的增长速度虽然也非常快，但从绝对数量上来看，竞争的激烈程度比低端市场缓和很多； 高端市场增速比较平稳，竞争不太激烈，越高端的市场数量越少。 第四页，共三十一页。 S W 优势： 15年的家居历史，行业知名度、认知度和美誉度极高； 已经形成并且稳定的最高端家居的定位，并且这个定位已经被业内广泛认知； 强大的国企地位，丰富优秀的房产、高端别墅、酒店等资源； 家居品牌在业界具有一定的号召力及影响力。 劣势： 知名度高，但大众的认知度低，最终导致品牌形象印记淡泊； 竞争加剧，广告投放不及其他竞争对手； 部分品牌商销售业绩下滑，导致品牌商信心下降，且有个别品牌商撤店现象； 停车问题制约整体的繁华。 市场分析—中粮广场/购物中心现状分析 第五页，共三十一页。 O T 威胁： 市场持续的高速增长，为高档家居品牌商带来了扩张的欲望，在这种背景下部分中粮的客户筹划开更多的分店； 北居然、红星美凯龙，国际家具厅已经初具规模，体量比较大； 虽然其定位不支持奢华的国际家私，但其庞大的人流量对品牌商的信心给与了很大的鼓舞。 机会： 世界500强的背景强有力地支持了中粮广场的国际化程度； 目前的高档家具卖场竞争对手羽翼未丰，都存在较为明显的弱点； 外阜市场的影响力虽然有限，但竞争对手无可比及； 业内的认知度和美誉度非常高； 中国奢侈品消费阶层的崛起预示着高档家居市场的美好前景； 市场分析—中粮广场/购物中心现状分析 第六页，共三十一页。 政治精英 政府机关、事业单位、部分社会团体中具有实际社会管理职能的领导干部； 凭借其占有的权力资源和社会关系资源，在当今社会中处于优越地位。 商业精英 民营企业家、国有、合资等企业的承包经营者、企业决策者，投资意识强，强烈的支配财富的欲望。 影视明星 平时穿着高档的休闲装，经常有人群簇拥着，往来于舞台、片厂，不停地与新闻媒体和狗仔队周旋 专业设计师 他们工作是将艺术商业化、生活化 他们是一群我行我素个性十足的中青年，关注一些流行的、时尚的、高雅的、奢华的 科技的元素 他们是时代的先锋，接受新鲜事物能力超强 市场分析—目标客群 第七页，共三十一页。 千万/亿万富豪： 中国千万富豪的平均年龄为39岁，亿万富豪的平均年龄为43岁。 男女比例为7:3。主要从事房地产业和制造业；其财富来源以投资回报和企业所有权为主。他们对中国经济的发展前景持乐观态度，喜欢投资房地产和股票；每人平均有三处以上住宅，并且至少有一套高档别墅。 喜欢收藏手表、珠宝和古代字画，休闲时间主要以高尔夫及私人旅游、游泳为主。交通工具主要以飞机及私家高档汽车为主。 这类人群拥有实力购买千万以上的豪宅、 百万以上的汽车等奢侈品，他们是高档珠 宝和私人银行的准客户及高端别墅的准客 户。 北京 千万/151000 亿万/9400 广东 千万/145000 亿万/8200 上海 千万/122000 亿万/7300 市场分析—目标客群 第八页，共三十一页。 2006-2010年北京别墅市场成交情况 市场分析—终端消费 第九页，共三十一页。 高端别墅成交比重扩大，高品质稀缺性别墅销售表现依然坚挺。 2010年，别墅市场同样面临严厉调控，成交量大幅下滑，但高端别 墅销售表现依然坚挺。据统计，2010年北京均价30000元/平方米以 上别墅成交比重达14.4%，同比增长近10个百分点。其中，龙湖?颐 和原著、中粮祥云国际生活区、龙湖?蔚澜香醍等高品质、稀缺性别 墅产品成交逆势上扬，市场表现较为突出。 2007-2010年北京别墅成交价格段分布 市场分析—终端消费 第十页，共三十一页。 推广策略 第十一页，共三十一页。 品牌推进生活化 服务展示情景化 人物组合温情化 推翻传统的“向消费者强硬推销产品”的宣传方式 以情景动人，树立与众不同的品牌形象 推广策略 第十二页，共三十一页。 会员服务：“五个一”工程 中粮广场金卡会员实施细则.doc 群体特征：高端别墅、高档汽车、高尔夫 一本书 一场又一场活动 一张卡 一束花 推广要向租户延伸 推广策略 第十三页，共三十一页。 整体目标受众人群 全年营销策略 别墅推广 高尔夫球赛 走出去 设计师沙龙 大型新闻发布会 请进来 公关活动---走出去 请进来 推广策略 会 员 第十四页，共三十一页。 推广方案 第十五页，共三十一