市场营销战略与市场行为.pptVIP

第18页 一般企业定价目标概述 1.最大长期利润 2.最大短期利润 3.增长率 4,稳定市场 5.均化消费者对价格的敏感 6.保持价格的领导地位 7.阻止新加入者 8.边际公司的退出 9.避免政府调查和控制 10.维护中间商和销售人员的支持 11.避免供应者的更高需求 12.提高公司信誉 13.关心消费者的赞誉 14.建立对项目的奖励与刺激 15.考虑竞争对方的可靠的价格 16.对消费困难的项目提供帮助 17.通过削价限制别人发展 18.产品为人所了解 19.为保持高价格而“夺取”市场 20.确立贸易关系　 定价目标 第十八页，共六十三页。 第19页 美国十五家大公司的定价目标概述（1） 投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］ 阿尔卡公司 为产品另行制定促销策略;求价格稳定 美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定 两洋公司 增加市场占有率 全面促销(低利润率政策) 杜邦公司 目标投资报酬 保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价 爱克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率;求价格稳定 通用电气公司 投资报酬率(税后)20%;销售利润 率(税后)7% 新产品促销策略;保持全国广告 宣传第一 通用食品公司 毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标 保持市场占有率 通用汽车公司 投资报酬(税后)20% 保持市场占有率 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 第十九页，共六十三页。 第20页 美国十五家大公司的定价目标概述（2） 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 应付竞争 古特异公司 海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率;求价格稳定 投资报酬率(税后)10% 保持稍低于统治地位的市场占有率 国际收割机公司 琼斯-罗维尔公司 投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高 市场占有率不大于20%;保持价格稳定 美国钢铁公司 根据市场价格 保持地位;保持价格稳定 堪尼科特公司 稳定价格 第二十页，共六十三页。 第21页 2. 定价方法——定价的程序 确定定价目标 预测市场需求量 估计产品成本 分析竞争对手的反应 选择定价策略与方法 考虑与企业其他政策的协调 制定最终价格 第二十一页，共六十三页。 第22页 2. 定价方法（1） 成本导向定价法 成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。 目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。 需求导向定价法 感受价值定价法 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 第二十二页，共六十三页。 第23页 2. 定价方法（2） 竞争导向定价法 随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。 投标定价法 第二十三页，共六十三页。 第24页 3. 定价战略（1） 折扣定价战略 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 地区定价战略 原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 心理定价战略 声望定价、尾数定价、招徕定价 第二十四页，共六十三页。 第25页 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 第二十五页，共六十三页。 第26页 3. 定价战略（2） 差别定价战略 顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价 新产品定价战略 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以攫取最大利润。 渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占有率。 产品组合定价战略 产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价 第二十六页，共六十三页。 第27页 4. 价格变动与企业对策 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者的变价反应 维持原价 维持原价并采用非价格手段进行反击 追随降价，并维持价值不变 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 推出更廉价的产品进行竞争 第二十七页，共六十三页。 第28页 四、定价战略小结 企业各种定价战略 面对竞争对手提价，企业可以采取的对策 第二十八页，共六十三页。 第29页 市场营销（下） 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1.渠道的选择 2.渠道的管理 3.渠道的整合 第二十九页，共六十三页。 第30页 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 直接销售队伍（1971） 内部销售团队（1973） 为大规模零售配备 30个分销商（1975） 全美30个品牌专卖店 （1977） 6个欧洲品牌专