旭日广告悉尼三区月份广告推广传播策略.pptVIP

第一页，共二十六页。 第二页，共二十六页。 悉尼三区11月份广告推广传播策略 广州市旭日广告公司 2002年10月 第三页，共二十六页。 11月份要推广的产品 少量A、B型大单位 + C、D型中等面积单位 以三区新推出的B、C、D型单位为主 悉尼一区A、B型少量剩余单位 第四页，共二十六页。 11月份和9-10月份推广产品的比较 共享的品牌形象和内涵 同属悉尼组团成员 共同的社区环境 都环高尔夫球场而建 三区将推出的B型单位和一区基本相同 三区部分产品位置/景观等稍逊于一区产品，且单价上升 三区内另加万米园林高尔夫 一区外立面基本呈现 与海尔合作采用家居一体化概念进行“一站式”内部装修 B型比一区B型单价要贵 新推出的CD户型为中等单位户型，总价低于一区大户型 相同点 不同点 第五页，共二十六页。 产品变化导致的目标消费群体变化 中产阶层 中产阶层、高级白领 第六页，共二十六页。 11月份和前期目标消费群体的异同 中产阶层是中坚力量 都是有钱一族，尊贵生活方式是他们共同的向往和追求 新增加收入水平相对稍低的高级白领阶层 整体收入水平及经济承受能力相对下降 相同点 不同点 第七页，共二十六页。 11月份产品推广面临的挑战 挑战一 在三区整体环境不如一区的情况下，如何激发人们选择CD户型，从而实现AB大户型和CD中等户型的同步销售？ 挑战二 目标群体跨越了多个阶层，如何选择合理的目标受众使得广告传播信息更加精准有效并可兼顾多个阶层的需求？ 第八页，共二十六页。 通过总结前期的广告推广和分析悉尼组团 今后的产品推广来寻找解决之道 第九页，共二十六页。 9-10月份的广告主题 产品利益点 环高尔夫球场高尚生活社区 消费者需求/信念 尊贵是对成功的肯定 品牌个性/形象 一个让人享受高尚运动与尊贵生活的地方 尊贵生活怎能没高尔夫？ 第十页，共二十六页。 9-10月份的广告传播演绎 尊贵身份的标志 尊贵实景生活体验 中产阶级（金领）共同的向往 成功者的共同语言 中产阶层的幸福通行证 运动/生活的身份标志 傍晚实景的尊贵感受 月色实景的尊贵感受 中午实景的尊贵感受 尊贵生活怎能没有高尔夫？ 第十一页，共二十六页。 调查显示消费者接收到的传播信息 绿化 运动 高尔夫/高尔夫球场/文化 环境好/空气好 价格/销售情况 布局/房型/面积 位置/ 交通/地址/地理条件 尊贵生活/悠闲/生活特色 教育 生活配套 运动 高尔夫 环境优美/空气好/清静/风景好 绿化 建筑风格/房型设计/布局 生活悠闲/生活 位置/ 地段/ 交通 生活配套/居住实用 教育 南奥电视广告的回忆内容 南奥报纸广告的回忆内容 通过9-10月份的报纸广告传播，在南奥的“运动、健康、高尔夫”形象的基础上，初步树立起了悉尼组团“尊贵生活社区”的形象，并以此形象有效带动了AB大户型的成功销售 第十二页，共二十六页。 调查显示悉尼的吸引点 绿化 高尔夫/球场/生活 环境好/空气好/清静/大自然 价格/销售情况 布局/户型/面积 位置/ 交通/地址/地理条件 尊贵生活/悠闲/生活特色 教育 生活配套 运动/运动设施/场所/运动型 南奥所展现出的“尊贵生活方式”成为了南奥的重要吸引点 第十三页，共二十六页。 我们的启示 树立 “尊贵、高档”的形象不是悉尼一区AB型大单位推广的短期行为，而是整个悉尼组团推广的一项长期任务 通过9-10月份的推广初步树立了“尊贵社区”的形象，但演绎的深度广度还不够，需要进一步演绎 高尔夫尊贵身份、高尔夫尊贵生活环境体验、高尔夫尊贵社区配套（室内装修、社区配套）等还有很大的演绎空间 第十四页，共二十六页。 综合以上分析，我们对当前挑战的应对策略 把整个悉尼组团作为南奥的子品牌，定位于“尊贵生活社区” 进行推广 11月份延续9-10月份的推广思路，打造悉尼组团“尊贵生活社区”的概念，忽略户型面积，以“尊贵”统领ABCD型所有单位的推广 仍以中产阶层作为主要目标受众，通过对中产阶层进行诉求带动高级白领的需求提升 以区内“迷你高尔夫景观“及”三区产品特性“和”社区服务的提升“相结合来进行诉求，冲淡本区一些位置在景观方面的不足 第十五页，共二十六页。 悉尼三区如何延续“高尔夫尊贵生活” 的传播方向，并在传播主题、内容上进一步加以丰富、提升？ 第十六页，共二十六页。 悉尼三区的尊贵全面提升—双高尔夫 从7万平米高尔夫球场到双高尔夫 正望7万平米景观（及万亩原始生态林） 360米楼距 社区内1万平米迷你高尔夫提供推杆等更多高尔夫运动选择 三区内部别有景观 第十七页，共二十六页。 对消费者的价值 7万平米高尔夫后花园+1万平米高尔夫内花园