消费者市场及其购买行为.pptVIP

第五讲 消费者市场及其购买行为 根据市场的购买主体和购买目的来分，生产分为两大类，即消费者市场和组织者市场。 消费者市场由为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的个人和群体组成。 第一页，共十九页。 消费者市场的购买行为特点 消费者市场的一般特点 购买者的广泛性 需求的差异性 购买行为的经常性和重复性 购买者的非专业性 需求的伸缩性 第二页，共十九页。 消费者市场的购买对象 根据产品满足消费者需要的不同层次分： 生存 资料 享乐 资料 发展 资料 第三页，共十九页。 消费者市场的购买对象 根据消费者对产品的选择程度和不同产品的购销特点分： 便利品 选购品 特殊品 第四页，共十九页。 消费者市场购买行为分析模型一： 7O’s分析法 谁在购买?即购买者() 购买什么?即购买对象() 为什么购买?即购买目的() 谁参与购买?即购买组织() 怎样购买?即购买方式() 何时购买?即购买时间() 在哪里购买?即购买地点() 第五页，共十九页。 消费者市场购买行为分析模型二： 　 “刺激－反应”模式 第六页，共十九页。 影响消费者购买行为的因素 购 买 者 文化 文化 亚文化 社会阶层 社会 相关群体 家庭 角色和地位 个人 年龄 生命周期 性别 职业 教育程度 生活方式 心理 动机 知觉 学习 信念 态度 外部因素 内部因素 第七页，共十九页。 　消费者购买决策模式 参与购买决策的角色（购买者角色） 购买决策 决策者 影响者 发起者 使用者 购买者 第八页，共十九页。 购买行为的类型 参 与 程 度 强 弱 品 大 牌 差 异 小 复杂型购买 化解不协调购买 寻求多样化购买 习惯性购买 第九页，共十九页。 消费者购买决策的过程 需求 认定 收集 信息 评估 方案 购买 决策 购后 评价 第十页，共十九页。 文化因素( ) 文化：一定社会经过学习获得的、用以知道消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 亚文化：每种文化中较小的，具有共同的价值观、相似的生活体验和环境的群体。 社会阶层：特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体。 第十一页，共十九页。 社会因素( ) 参照群体的类型( )： 直接参照群体（成员群体） 首要群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居 次要群体：较正式群体，如工作单位、职业协会 间接参照群体（非成员群体）： 向往型群体 厌恶型群体 第十二页，共十九页。 社会因素( ) 2、家庭()： 家庭规模 家庭购买决策方式（角色地位） 家庭生命周期 第十三页，共十九页。 经济因素( ) 1、商品价格的高低 消费品本身的价格 消费者的预期价格 相关的其他消费品价格 2、消费者收入 3、商品的效用 第十四页，共十九页。