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“Logo 设计升级”与“被升级”必看 企业 logo 设计升级无论是主动，还是被迫，“面部整容”的风险总不可小视。当麦当劳金黄色的M、法拉利跃起的骏马、路易?威登精致的字母 LV……映入眼帘的时候，也许没多少人能正确拼出品牌名称的所有字母，但这一 Logo 让人们在第一眼便准确地识别出品牌， 这就是品牌标志的力量。 品牌的标志，是企业的脸面，传递着企业的精神内涵，承载着企业的无形资产，成功的品牌标志已然成为一种图腾，贯穿在企业对内对外传播的始终，印记在每一个消费者的脑海 里。标志，已成为企业不可分割的一部分，其任何变化都备受关注。 为何而换标？ 既然标志对于企业如此重要，那么在什么情况下才会换标或者适合换标？通常有两种原因：一种是主动换标，一种是被迫换标，用现在的网络流行语来说就是“被换标”。 主动换标，可以分为两种情况，一是战略需要，这是企业换标最常见的原因。企业区域 化、国际化、本土化或者由生产单一产品转型综合产品等因素，都使得企业有换标需求，以便让未来的道路更加平坦。当腾讯从最初的 IM 产品迅速成为集新闻资讯、互动社区、娱乐、电子商务等为一体的门户网站时，最初的企鹅形象已无法承载腾讯的全部业务和品牌内涵。2006 年腾讯进行了换标，原有的小企鹅形象被一个绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识所取代，此次换标，不仅仅是企业形象的改变，更是腾讯定位门户网站，改变“腾讯就是 QQ” 这一印象的重大举措。 企业主动换标另一种情况是：品牌形象老化。固然，品牌标志是品牌的第一印象，尤其 是老品牌，本身具有高认知度、高品牌忠诚度，它的“一颦一笑”都牵动着消费者的情感，然 而，市场在变，消费者在变，品牌形象也应该与时俱进，在动态中发展。作为世界影像界最著名的品牌柯达，其品牌形象早已随着那一盒盒显眼的黄色包装的柯达胶卷深入人心，黄盒 子 Logo 成为了胶卷的代表。随着科技的快进，数字技术被引进到摄影行业，数字相机迅速替代胶片相机成为主流摄影产品，没有充分重视数字技术的柯达远远落于竞争对手之后，到了 2002 年，柯达的产品数字化率只有 25%左右，而竞争对手富士已达到 60%，这让早在 1976年就开发出数字相机的柯达始料未及。市场的萎缩让柯达必须迎合时代的潮流，转变百年胶 片品牌的形象，以数字产品重新面向市场，为此2006 年 1 月，使用了 35 年的经典“黄盒子” 被简单的“KODAK”字母所代替，作为“胶卷”代名词的柯达品牌从此全面走上了数字影像公 司之路。 “被换标”相对而言显得有些“无奈”，却也是企业更好地生存的一步棋。企业在发展过程 中不仅受到经济环境、竞争环境、人文环境、消费环境等因素的营销，对于某些企业而言还会收到地理环境、区域环境的影响。比如著名的联想集团，当初在走向国际的路上也忍痛将传奇的“Legend”变换为现在的“Lenovo”，一切皆源于 Legend 在多个国家均已被注册。联想的这一挫折并不是特例，拥有 150 多年历史的天津“狗不理”、300 多年中国老字号“王致和”、禅宗祖庭少林武术发源地“少林寺”……等百年品牌都面临过商标被抢注的事件，创立之初没有太多品牌概念的中小企业更是饱受其苦，常常在企业发展较好之后才发现，用了多年的商标早已被他人注册，无奈只好换标，损失不小。 换标有风险，行动需谨慎 换标有风险，行动需谨慎 品牌标志是一种传播载体，这个载体和企业一样都需要进行管理和建设。消费者需要 品牌标志是一种传播载体，这个载体和企业一样都需要进行管理和建设。消费者需要通过感官构建起对品牌的认知，Logo 就是最直接的载体，当他们发现自己熟知的 Logo 更换 了，如果恰合心意还好，反之可能如同可口可乐修改配方一样对品牌造成损害。因此换标是 一项需要谨慎的企业举措，需要遵循一些基本准则，下面我们邀请到国内知名品牌设计公司 捷登设计总监Raymon 为大家一一解答： 第一，“重新来过”不如“继往开来”。标志是品牌的一部分，而品牌的塑造是一项长期、 系统的工程，一个标志在消费者心中会有一定的位置，换标是为了提升品牌形象，增加记忆 度，而不是抛弃过往的积累和优势从头做起，新的标志应该是承前启后，在传承的基础上进 行创新。以换标频繁的汽车行业来讲，各汽车品牌更换标志，无疑都是从品牌升位的角度出 发，通过换标来间接表示品牌的战略调整、市场扩大、实力增强等。同时，有所继承的标志在推广上也更容易，能有效地节约宣传成本。 第二，避免负面联想。标志是一种设计，难免会得到见仁见智的评价，但是在设计方案时，如有条件可进行小规模市场测评，尤其是在进入新市场的时候。代表着尊贵身份和地位的奔驰汽车在进入中国市场时，便因为 Logo 形似“囚”字而被戏称为“囚车”，在中国这个含义显然让人望而生畏。 第三，简洁并有识别度。品