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“海澜之家“营销策略分析 前言：引言 问题提出 一产品的企业情况、同类产品中的优势 海澜集团创办于 1988 年，位于长江三角洲的江苏省江阴市， 是一家核心产业以服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。目前，集团已拥有总资产 100 亿元，员工 2 万余名。业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领域。 “海澜之家”是集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。“海澜之家”自 2002 年创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了 700 多家专门店， 形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。 ‘海澜之家’的核心优势在于首创服装自选模式，区别了其他竞争品牌，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与， 有效地控制成本和品质；营销上，实行标准化自选系统，即充分让消费者在开放式空间自主自助购物，还有一站式全程服务，在自选超市卖场内，每一款服装有近 50 种面料和颜 男装市场产品市场结构（按价格阶段划分）按消费层次划分男装市场产品结构1000 男装市场产品市场结构（按价格阶段划分） 按消费层次划分男装市场产品结构 1000 元以上, 11% 500 元以下, 35% 低档, 25% 高档, 15% 500 元以下 600-1000 元 1000 元以上 600-1000 元, 54% 高档 中档 低档 中档, 60% 海澜之家是以科技引领时尚，它与东华大学等高等院校进行合作，成立研发中心，积极研究服装的技术开发及发展趋势， 开发出抗皱定型裤、抗皱防缩新型衬衣、“可机洗”西服 、抗静电服装等一批创新产品。 二 环境分析 产品在同类产品中的地位（市场分析、需求分析、竞争） 无论在品牌打造、消费市场还是在渠道建设上，中国男装产业都较女装、童装等行业更为成熟。亦正因为如此，男装行业的竞争相对而言，较其他行业更为激烈，亦更为理性。 无论在品牌打造、消费市场还是在渠道建设上，中国 男装产业都较女装、童装等行业更为成熟。亦正因为如此， 男装行业的竞争相对而言，较其他行业更为激烈，亦更为理 性。 男装市场产品市场结构分析 2006-2010年中国男装市场规模与预测 2006-2010年中国男装市场规模与预测 3,500 3,000 2,500 2900 16% 2,000 1646.17 13.67% 1871.21 16.76% 2184.8 2500 14.43% 1,500 1,000 500 0 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年E 2010 年E 市场需求规模（亿元） 增长率 带动中国男装市场增长的主要因素包括经济的迅速发展、城 市化进程的不断加快、持续上升的可支配收入，以及日渐富 裕的中国城市消费者消费模式的转变。中国男装领域的品牌 化发展已具有一定的规模和影响力，在与其它服装品牌类产 品的比较中，商务型男装已步入发展平缓期。随着高端市场 新的品牌格局的形成，消费者也将越来越理性，在下一轮国 际化的竞争中，国内高级男装品牌将会更加稳健的发展。 “国内服装市场竞争激烈，牌子数不胜数，但缺乏顶天立地 的品牌。”“海澜之家”总经理 陈富荣说，几年前，面向普通消费群体的品牌服装少之又少，赴国外考察后，美国肯 德基、麦当劳的连锁经营方式给他们很大的启示， 2002年9 月，一种定位为大众化的全新服装“零售业态”———海澜 之家男装自选商场正式开门迎客。 三 营销策略分析 （产品、价值、渠道、促销） “海澜之家”自选商场看上去似乎与普通服装连锁店没有区别，然而，明眼人会发现，传统的服装消费通路模式在“海 澜之家”发生了根本性颠覆，转化为“牧场—工场—卖场” 的新格局，“海澜之家”全部利用自身的资源，没有中间商 参与，服装的成本和产品品质得到了有效控制牞还充分利用 集团与国际顶级品牌多年合作的成功经验，从版型设计、面 料选择、质量管理上都严格执行国际服装行业生产标准， “海澜之家”完美实现了“高品质，中价位”的品牌梦想。 “海澜之家”男装品牌的分销策略主要有以下二种方式。 1、 直销方式，积极做好 服装品牌的传统直销方式仍是一种普遍的品牌营销手段。一般而言，零售专卖店、百货公司、超级市场、购物中 心都是传统的直销方式。 “海澜之家”男装品牌由于材料优质、做工精致、款式新潮，价位却不高，因此十分热销。于 是在上海新世界百货、华联商夏、五角场万达购物广场等大 商场都设立了“海澜之家”专卖柜台。 2、连销加盟，正当其时 服装品牌的良好形式是开设连锁（专卖）店。服装专卖店是 20 世纪二三十年代兴起，在欧洲五六十年代成为